白剑锋-北京猫王家具有限公司总经理介绍

钢木结合开拓家具细分市场

提起“猫王”，总让人不自觉地想起大名鼎鼎的美国超级歌王。在中国家具行业的发展历程中，一个名叫“猫王”的品牌承载着创建人白剑锋的追求和梦想：做行业的引领者。

从最初只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等“缝隙空间”的衣架、鞋架、书架、电视架，到如今钢木结合的客厅、卧室、书房等全系列的成套家具，猫王开辟了一个全新的家具经营领域，它不同于板式、实木；中式、欧式；古典、现代等等各种品类的家具，在钢木家具这个小小天地里，营建起一个具有自己特定客户群的大市场，用白剑锋的话说，猫王是家具细分市场这个“小池里的大鱼”。

1990年进入家具行业、1996年注册“猫王”商标、2000年实现产销分离、2002年引进德国设计师构建起“赢在空间”钢木结构体系、2005年完善VI标识系统、2007年提出从知名度向偏爱度迈进的理想……猫王走的每一步，都紧扣着中国家具业发展的脉搏，为未来行业的品牌化整合探索着新的前进之路。

钢木家具成小池中的大鱼

白剑锋抿嘴一笑，整张脸就如同绽放成一朵花儿一般，即使陌生人与他几句话一扯，也会找到与“大哥”促膝谈心的感觉。在家具业内，他被称为“猫王”，这正是他经营的家具品牌的名称。

与美国超级歌星猫王唱的一腔高音不同，白剑锋这个中国“猫王”虽然给自己的品牌取了个大气的名字，为人做事却低调得很，谈起标致、意风、百强、红苹果等同行，总是带着一份敬意，但又不乏对猫王的信心：“藤式家具最大的是谁，板式家具最大的又是谁，我不知道，但如果要问钢木家具的老大是谁，一定是猫王！”

钢木家具，顾名思义，主要材料就两种：钢管和木板。这两种材料通过螺丝一固定，牢靠得可以让两个人站上去踩，用上10年20年也不会变形；从外观上看，钢木家具很通透，简洁而不简单，总给人一种清新爽洁的感觉；从功能上看，钢木结合可实现多种变化，任意组装，极易让DIY人群找到再创作的灵感；从环保上来看，钢木结构减少了木材的使用量，释放甲醛的几率就大大减少了，原料还可以回收再利用，这可是利国利民一举两得的事儿。

钢木家具的这种种优点被白剑锋发掘成卖点，与板式、实木等其他品类家具相比，就显然自成一体。如今，“除了厨房和厕所以外，居室里所有空间都可以用‘猫王’来装饰”。而十几年前从工厂焊接工岗位下海时，他做的家具不过是书架、衣架、鞋架等产品，只能摆在桌边、墙角、门厅、过道等边边角角，是极边缘化的家居配件。“这么多年过去了，我做的家具一直和钢紧密相连，这种专注与执著造就了今天的猫王。”谈起经营体会，白剑锋两眼放光，“再小的池子也有大鱼，在家具行业里，猫王就是钢木家具这个小池里的一条大鱼”。

模式创新加速品牌塑造

白剑锋能举出非常多的理由解释为什么把品牌注册为“猫王”（catking），诸如猫有9条命，猫是惟一没有被人驯服的动物，猫独立性很强，在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征，招财猫在西方人眼里很人性化，猫还能与中国的国宝熊猫联系在一起，独特而尊贵，而“猫王”二字拼音中的两个声母M和W分别是英语中男人和女人的第一个字母，代表着家具的广泛适用性，男女皆宜。

白剑锋承认，最初涉足家具行业时，沾的是市场需求旺盛的光，“做什么卖什么，卖了就可以赚钱，基本上不考虑做成套的家具用品”，“1990年到1995年这一阶段是原始积累，赚了两种利润：第一种是机会，市场求大于供，发现市场有这种需求，去迎合它就行了；第二种是技术，利用钢管做成金属的衣架、书架、鞋架，还有电视架之类家庭必备的产品”。但是，当企业真正走向正轨之后，当初地摊儿式的经营模式就不再吃香了，“一个品牌，需要考虑的不仅是适用，而且是能够给顾客带来好处”。

在白剑锋看来，现在市场上有点名气的家具企业几乎无一例外地是从游击队向正规军转化的。在这方面，猫王已经率先走出了第一步，其中2000年将总部从太原搬到北京，实现产销分离，就是一次管理模式的创新。“生产就是强调高品质、低成本、短交期，工厂把这3方面做好了就行了，销售则是考虑如何提升品牌，把产品卖出去，给消费者提供最好的服务。”白剑锋认为，产销分离实际上是科学管理的一种方式，产销合在一起还是最初级的投资一元化，老板一人说了算，很难实现企业管理上台阶，而家具品牌的脱颖而出没有管理的支撑只能是空中楼阁。

从追求知名到打造偏爱

从注册“猫王”商标开始，白剑锋的理想就是打造一个行业内排名前列的家具品牌。如今，猫王已经在钢木家具这个细分市场里做成了领航者，拥有几十项专利，同类产品中价格是最贵的。白剑锋认为，价格是品质和品牌的反映。
因为“猫王”这个名字琅琅上口，很容易被人记住，作为一个品牌，打造起来无疑是一条捷径。换句话说，猫王在行业里已经具有相当大的知名度，但白剑锋更看中的是美誉度和偏好度。他的解释是：在众多的家具品牌中，惟独选择猫王的人群，就是对猫王具有偏爱度的人群，也是最忠诚的人群。

中国家具品牌不缺知名度，最缺的是偏好度。知名度只要多砸点广告就可以打出来，但要老百姓买了你的产品，再推荐给别人，轮到换家具时，还买你的，那就难了。“你得用产品的内涵告诉消费者为什么选择你。”白剑锋说，这一点做起来并不容易。

据调查，猫王家具的消费群80%集中在18岁到38岁的年龄段，大多属于小资、白领和时尚人群，年收入大概在5万到15万元。“这部分人属于先锋型消费群，处于打拼阶段，没有多少钱，因此你的产品就得与众不同，得让他们喜欢我的风格，而不是仅仅是价格便宜。”白剑锋坦言，赚“没钱人”的钱很累，但却很有自豪感，因为“买家具的人就是使用者”，不像儿童家具，是“买的人不用，用的人不买”，赚的是“有钱人”的钱。

“很多人反对埋头拉车不看路，我却觉得只要方向对了，沉下心来做产品，以自己的技术专长做出自己的特色来，就会做出点名堂来。”白剑锋以自己十多年来带着猫王在钢木家具这个窄众市场里耕耘的经验总结出足以让同行们沉思的观点：“一定要清楚自己是谁，也清楚自己是为谁服务。”

无论今天的名气有多大，只要自己服务的对象不再埋单，就会渐渐离大家的视线远去；无论今天多么弱小，如果找准了自己的方向，像猫王那样开拓出一片细分市场，就可能逐渐发展壮大。白剑锋坚信，所有的成功都只是一个基点，未来的品牌之路还很漫长，惟有精确定位消费群，为他们提供迎合潮流时尚的个性化产品，培养具有偏爱度的忠实消费群，才能在自己坚守的细分市场里真正“称王”。