陈湖文-上海晨光文具股份有限公司董事长介绍

从推销员到实业家

和世界上很多杰出的企业家一样，陈湖文最初是从推销员干起的。从500 元起家，17 岁的陈湖文背着跟自已身高差不多高的样品包，开始走南闯北，当起了“百货郎”，去百货站、书店、商场做推销。因为个子小，年龄小，不知道遭受了多少白眼，那时候的艰辛是无法言说的。更难熬的是一个人在外漂泊的孤单。讲起这些辛酸，陈湖文开玩笑：“要成功，就得耐得住寂莫，禁得起诱惑。”

1991 年，陈湖文开始做韩国和台湾的文具代理，几年下来，在文具流通领域做起了名气。当时一年有上亿元的贸易额，也积累了几千万元的资金。1997年，亚洲金融危机，韩国和台湾公司纷纷倒闭，贸易越来越难做了。晨光面临了第一次战略决择：要么往产业上游走，开工厂；要么往下游发展，开零售店。陈湖文选择了开工厂，希望能先做自已的品牌。凭借以前和上游工厂打交道时积累下来的技术经验，以及敏锐的市场眼光，再加上渠道资源，晨光的第一次战略转型很成功。2001 年，陈湖文又面临第二次抉择。当时文具行业利润非常高，晨光或是按照传统思路来走，或是进入“大规模制造”，通过“薄利多销”快速提升市场占有率。经过的反复考虑，陈湖文又一次作出了正确的选择——2001 年，在上海占地200亩的晨光工业园开始兴建。

晨光总有新创意——晨光的“中国创造”

晨光的品牌核心价值是“晨光总有新创意”。在此品牌战略下，晨光于2004 年重新设计了形象，重整了CI 系统和包装系统，建构了代表品牌和产品价值的符号系统，使晨光的品牌和产品在价值外显和沟通效率上得到了极大的提升。晨光每年在研发上的投入超过当年销售收入的3%，在韩国、上海和日本各有一个设计工业室，有接近100 名设计师，并成立了“市场研究中心”，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发、包装形象设计到产品推广传播设计，晨光建立了一体化的工作架构和习惯，使晨光能够迅速将创意转化成产品并实现销售，成为晨光核心竞争力的关键组成部分。

随着品牌和网络的快速成长，围绕“学生”和“办公”这两大目标人群，晨光的产品线从“书写工具”有计划地延伸到整个文具产品线。一方面，满足了目标人群的需求，另一方面，也满足了渠道成长的需求。最终，促进了品牌的快速成长。拿陈湖文董事长的话说：“晨光做的是4 个‘1’的加法工程，品牌+研发+ 生产+ 渠道，正是这4 个‘1’的加法做得好，我们的发展才这么快，抗风险能力才这么强。”

营销网络工程——打造“网络胜势”

在2008 年年会上，公司提出“更高、更快、更强”，其中“更快”是晨光要以更快的速度强化和优化网络，要从保持“网络优势”到打造“网络胜势”，打造一个晨光的专属网络。晨光打造“网络胜势”凭借的就是三点，一是“伙伴天下”的营销组织理念；二是独一无二的“晨光伙伴金字塔”营销模式；三是良好的市场秩序管理。

“什么是伙伴天下？就是建立肝胆相照、相互依托、超越双赢的伙伴关系！”晨光以“战略合作伙伴”的标准来选择和要求经销商。晨光以强大的品牌、优质的产品、持续的营销服务为渠道合作伙伴打造最佳的发展平台，在文具业形成“得晨光者得市场”的效应。同时，渠道合作伙伴回报晨光以忠诚、专注和坚持，形成“体制外，结构内”、“不是晨光人，胜似晨光人”的伟大团队——“晨光系”。

晨光的“晨光伙伴金字塔”模式，采用的是“层层负责，层层分享”的理念，将晨光和所有的合作伙伴打造成一个共生共赢的“利益共同体”。思想决定认识，认识决定方法，方法又决定了方向和方式。晨光之所以能在渠道获得这样广泛的支持，正是因为“伙伴天下”的理念以及围绕这个理念所采取的一系列有效战略步骤。

2004 年，晨光开始推出“样板店工程”，每一个商圈就有一家挂着晨光店头的晨光样板店。“样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。到2008 年，晨光样板店已达35000 多家，样板店工程不仅为晨光带来了巨大的影响与效益，同时，这种开行业风气之先的开创性行为也影响到整个文具行业。

2005 年，晨光借鉴汽车“4S”店概念，在文具行业首创“晨光文具4S 店”。不仅在每个省会城市都建设了以“销售中心、服务中心形象展示中心和信息反馈中心”为定位的晨光4S 店；同时，还在有条件的二三级市场大规模复制“4S”概念。2006年，针对三四级农村市场的开发，晨光首创“晨光大篷车品牌推广会”模式，为二三级渠道合作伙伴向农村市场的深度分销提供了工具上和方法上的支持。

做快销的人都知道，市场秩序的问题最令人头疼。而这一点是晨光的优势。

孙子兵法讲“先胜而后战”。在十年前，凡是做快销的都知道，当时全国有三大辐射型市场，一是广州，二是义乌，三是峡山。绝大部分企业都选择在当地寻找大经销商来做，因为想“快”。而晨光却选择了自已做分公司，当时看起来慢一点，但却获得了市场的控制权。

在解决市场秩序的问题上，晨光一是从思想上进行改造，强调良好的市场秩序是大家共同的“生命线”。第二是严格管控，如有违反，轻者罚款停货，重则取消代理资格。目前看来，晨光的市场秩序是同行业里控制得最好的，这种优势是别的企业难以模仿的，也是晨光目前能够创造“行业奇迹”、保持持续增长的核心要素之一。

踏踏实实打造“品牌力”

从中国制造到中国创造，怎么评判？关键就是看你的品牌力有多强。作为中国制笔行业的第一品牌，晨光的定位很清晰，“创意+ 高性价，高性价比是指韩国和台湾的产品品质，价格是中国大陆市场的价格。”

“品牌力不是谈出来的，是做出来的。”陈湖文如是说，“晨光在2004 年之前没有谈品牌，那个时候我们的关键是打基础，生产的基础，研发的基础，渠道的基础，品质的基础。有了口碑，打造品牌就是水到渠成的事。04 年，基础打牢固了，时机也成熟了，晨光将打造品牌放到第一位。”

每三天一款新产品，3 万多家样板店，稳定的产品品质……这些都是晨光品牌号召力和影响力不断提升的基石。今天，在学生消费人群中，晨光基本上做到了“家喻户晓”；在办公领域，晨光也有了相当的影响力，特别是随着长线产品的销售持续增长，以及越来越多产品种类的成熟，晨光的品牌影响力越来越大。但是，陈湖文董事长的梦想不仅在此，他说：“在和其他一些行业的企业家进行交流的时候，包括品牌专家，谈到晨光，大家都说，像晨光在学生中的这种号召力，已经很‘牛’了！但是，我的梦想是——晨光要成为让所有人都津津乐道的公众品牌，就像蒙牛、可口可乐、百威啤酒、李宁一样，最终，晨光品牌能像最开始设想的一样。成为名副其实的‘世界级品牌’，走向国际舞台，在世界范围内传播中国的书写文化！”

晨光未来要走向哪里？陈湖文董事长的回答很简短：“世界级晨光！”。这个世界级，不是所谓的500 强，而是在世界范围内获得可持续成长，它会包括销售的持续增长、全球性的网络、过硬的产品品质、核心技术的掌控、国际化的人才队伍、社会责任感、行业的进步力量……

陈湖文坚信：“ 人间正道是沧桑，只要诚信、务实、高效、双赢的理念能够坚持下去，总有一天，我们会实现梦想。”