何潮-碧雅诗化妆品有限公司总经理介绍

何潮：日系化妆品品牌在中国水土不服？

日本企业的经营理念中首先强调的是如何提高顾客的满意度，所以从此诉求出发，产品质量、顾客服务等工作都会精益求精。"他透露，日本公司的新品研发周期通常都在一年左右，研发完毕之后再申请报关等工作，常常就误了商机。"娥佩兰这两年每年有推出四五个新品，但仍然跟不上市场需求的速度。

这一情况在高丝的经营中也存在。2009年4月高丝引进娜蔻品牌时，第一年只有一个美白系列的几款单品，而几款具有防晒功能的粉类产品却延期到同年秋冬季才上市。"因为研发周期贻误了最好的销售期，对于日本企业来说是合理的经济损失。

何潮表示，相信产品和使用感是销售的最大利器的日本企业在销售策略上，一般不会考虑超过7天份量的试用装和赠品。同时，在终端销售中，日企强调团队的力量，需要所有人共同努力才能达成目标，因此终端BA的工资一般是定额，而不会采取欧美企业的个人激励提成法。

"把经济活动上升到一个文化层次，对于娥佩兰来说，在经营上遭遇的水土不服，似乎正是由于经营理念的文化差异所致。"相信质量为王，集体力量当然有好处，但弊端也十分明显，在同质化的竞争环境里，品牌诉求无法差异化、终端销售人员失去竞争的动力。这也成为日系品牌的一个短板。

何潮：日本法则不适应中国特色？

何潮坦承，1996年娥佩兰进中国后，广告投入一直不大，始终在强调终端服务，注重产品真正的功效，在这种营销法则的指导下，"直到2007年品牌发展都还是比较通畅的，但随着市场的发展有一些问题就比较明显了。

首先面临的问题是，产品的价格和客单价赶不上百货向更高端发展的速度，他们希望吸引消费能力更高的群体。"最早娥佩兰的价格与ZA差不多，但是比美宝莲高一点，但十多年过去，娥佩兰的产品零售价并没有发生变化，目前均价仍在60-80元，要低于美宝莲和ZA一众产品。"何潮告诉记者，产品零售价的岿然不动，直接导致了单次成交额偏低，就不受百货的欢迎了，目前娥佩兰在百货只有200余专柜。

终端抱怨单价低，单次成交量少，厂家却在叫嚷着做赔钱买卖。难道娥佩兰不能研发出一些中高端价位的产品解决这个两难问题吗？在追逐高端消费市场和高额利润空间的时代，做一个提价的决定，对于很多品牌来说也许只是分分钟的事情，但对于娥佩兰来说提价问题却十分棘手。

一般来说，日系品牌都是先定终端价，然后才开始制造产品。在日本，终端产品的价格一般不能超过目标消费群体平均月工资的5%。"价格先定的后果是，娥佩兰到了中国，95%以上的原料都需进口，制造成本不断上升，厂家和终端的利润空间不断压缩，"我们的明星产品调亮睫毛液曾经有段时间，每卖一支就亏损2元。"更无奈的是，赔本买卖还不讨好，商场还要嫌弃价格档次低。"因为中国的实际情况，不能按日本国情的月工资5%的法则来考虑。"何潮有些自嘲。

何潮：洋品牌在中国应该如何生存？

面对铺天盖地的世界品牌、需求愈高的中国消费者，日系化妆品品牌继续走日本道路，是否能够行得通？这正是日本品牌必须直面的问题。在消费者越来需求越高和越来越差异化的情况下，加之商场经营的高成本日益增高，日系的化妆品品牌要想在激烈的竞争中立于不败之地，无疑必须解决化妆品新品慢、价格低、广告宣传少等一系列现实问题。学会本土化生存，尽快摸索出一条适合中国市场特色的经营方法，是众多水土不服的日系化妆品品牌迫在眉睫的事情，也是洋品牌本土化的必须迈过的一道坎。