大卫·劳伦-美国Ralph lauren 公司执行副总裁介绍

现如今，时尚行业竞争愈发激烈，各个品牌公司都竞相探索新的营销模式，博柏利因为引进电子技术而得到赞赏，而在时尚界，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）品牌公司也一直静悄悄地引领潮流，去年，它推出了一个精彩的四维秀演，与此同时，把这个时尚帝国的王子推向了前台，他就是大卫·劳伦（David Lauren）。

39岁的大卫·劳伦，是美国著名设计师拉尔夫·劳伦的儿子兼其品牌公司的执行副总裁，他心充满了焦虑，因为他将初次登上一个新颖的四维闪光秀，以庆祝拉夫·劳伦电子商务登陆英国。

这个四维节目耗时好几个月，主要依赖建筑学光映射技术来制造一个8分钟的全息录像，可以投放到临街店面上。这个临街建筑会看起来像消失一样，取而代之的是许多三维图像，15英尺高的模特在秀台上走，优秀的马球运动员在场地上飞驰。一个特写将是拉尔夫·劳伦向成群的追随者挥手。第四维是指Big Pony古龙水的气味传播到下面的人群中。

美国市场知名研究机构NPD集团的首席行业分析师马歇尔·科恩说，拉尔夫·劳伦旗下休闲服饰副线品牌Rugby Ralph Lauren首秀一个季度后，他在一场直播的三维秀中得到了许多服装系列预订单。马歇尔·科恩继续说：“这个行业依赖开拓，但谈到技术，又存在风险。它是由流行推动的。”

大卫·劳伦正在采取一个绝然不同的方法，这使得他在公司中的地位越来越重要。大卫在一个访谈中说：“我们的目标是永远不要推出网站。我们的目标是建立一个媒体品牌。”

《时尚》杂志主编、时尚界女性老前辈安娜·温特将大卫的激情和他父亲在1967年决定使公司东山再起时的雄心联系起来。安娜·温特说：“展望与控制自己品牌的每一个方面，并清楚地表达出来，在这些方面，很少有设计者有拉尔夫·劳伦那样的天赋。你很难同时成为你自己，又是你父亲的儿子，但大卫完全做到了。”

父亲和我是最好的朋友

大卫坐在转角的办公室，俯视着纽约麦迪逊大街，说：“我父亲是我最好的朋友。当我做一些令人兴奋的事情，而他也喜欢，我感觉到的乐趣是你想象的三倍。”他停了停，又继续说：“但如果一个想法没有得到恰当的回应，就是说我父亲、我最好的朋友、我的老板不喜欢我的主意，就是三倍的沮丧。”

拉尔夫·劳伦公司的总部在一座闪闪发亮的玻璃摩天大楼里，当你从电梯里出来到第6层，你感觉好像进入了一个奢侈的打猎场所，到处是皮革和红木的香气。木制的墙壁、黄铜吊灯和厚垫沙发，你简直不敢相信你在纽约。

大卫回忆说：“当我还是小孩，我会到我们的办公室来，在桌子下面玩，这些桌子的主人现在和我一起工作，或为我工作。我来了，会玩织物，为我的史努比做小衣服。这儿的人就像家人一样。但如果我没有变化，我不会在这里。我父亲不会让我留在这里。”拉尔夫说：“我需要正确的人来运营媒体公司。”

作为一个参与公司每项计划的决策人，拉尔夫承认不熟悉数字世界。他说：“这是一个我很不了解的领域。”并不是大卫提议的每一件事都得到认同。“我不明白。”拉尔夫说到那个四维秀，回忆起大卫后来第一次对他说话的语调。“我必须退一步，并说‘我确信这是对的’。但如果是我的私事，我自己不会这么做。”他说，他被大卫的热情和坚持说服了。

大卫的哥哥，42岁的安德鲁·劳伦（他没有在这个公司工作）说：“他俩都有坚强的自尊和想象力，这是他们交集的地方。在父亲、儿子的关系里，永远需要得到认可和赞颂。”

这两个人每天看见对方，每天在电话里谈好几次生意。他们并没有在办公室隐藏家庭关系———大卫偶尔称拉尔夫“爸爸”。拉尔夫说：“我根本就没听见他叫我什么。当我和他在一起，他当然是我儿子，但他也是和我一起工作的朋友，这不是奇怪的关系。”

在那次四维秀后几周，公司和一个团队在纽约的半岛酒店庆祝拉尔夫·劳伦媒体公司成立10周年。媒体部门的所有员工都受邀参加眩目的晚餐和舞会，高潮是拉尔夫庆贺团队的每一位缔造者。

媒体部主席莎拉·加拉赫说：“拉尔夫自己在数字空间不是很自信，他确实非常依赖大卫。”这是极其难得的机会，拉尔夫·劳伦媒体公司的员工能看一眼他们传说中的首席执行官，并惊讶地发现，他们友善优雅的老板大卫与公司建立者有不同寻常的亲密关系。71岁的拉尔夫弯着腰，看着大卫说：“你让我非常骄傲。”

我其实不想回到家族企业

大卫到现在还会说：“我其实非常不想加入自己公司的。‘我要为我父亲干活’这句话很难说出口。”大卫的兴趣不是时尚。1990年，大卫还是杜克大学的二年级学生，他推出了一本叫作《摇摆》的杂志，主要是年轻人对眼下20个热点的看法。大卫用杂志捍卫他所说的冷漠一代。杂志发行量累计达到20万册，但在1998年，这份月刊停止发行了，大卫非常沮丧，第二年他开始旅游，并思考自己的未来。

拉尔夫恳求大卫考虑一下回归家族事业。拉尔夫意识到网络的潜力，他便建议自己的儿子在拉夫·劳伦集团内部运营媒体生意。大卫拒绝了，他根本就不是技术员，他的网页读写能力只局限于查收电子邮件。然而，他也有足够的前瞻性，想到公司的未来可能依赖网络，虽然不是很确信，但他接受了父亲的请求。

在准备阶段，他雇了一个16岁的家庭教师教自己提高计算机水平。当他走进拉夫·劳伦办公室开始工作的时候，他仍然不确定自己是否做了正确的选择。拉尔夫说：“我不确定他第一天是不是完全开心。”

那是在2000年，大卫的起初目标是建立一个电子商务网站，主要内容是初级娱乐，目前看来是非常好的营销策略，但10年前却是睁眼说瞎话，尤其对于时尚界。拉尔夫·劳伦媒体公司聚集了40名员工就开始启动。那一年，拉尔夫·劳伦推出了奢侈品行业的第一份电子商务杂志———《拉尔夫·劳伦杂志》，这是一份在线的杂志，有原稿文章和拉夫·劳伦电视（一个初级的网站频道，覆盖时尚、设计和体育，主要还有名人访谈）。总之，这些东西合在一起就是大卫所说的“商业娱乐”，商业和满足感的结合。这个决策正好与拉尔夫自己30年前出众的平面广告前后呼应：目的不是推出特殊的拉尔夫·劳伦产品，而是销售拉尔夫·劳伦生活模式的概念。

2002年看完《少数报告》后，大卫受到电影特殊效果的启发，电影中汤姆·克鲁斯扮演的角色与全息的影像相互作用，而且电影制作相当熟练。大卫视未来情景为机遇：何不在他们的零售商店的玻璃窗上播放交互图像，过路人可以看到拉尔夫·劳伦的产品，因而决定购买呢？大卫向美国著名电影导演、编剧和电影制作人史蒂文·斯皮尔伯格的办公室打电话，问这种技术怎样复制，但他被告知，这是科幻小说，不是现实。大卫没有被吓住，他给他的团队制定了一个长期科研计划，在2006年，拉尔夫·劳伦第一个在纽约的商店推出了交互、可购窗户，但媒体对这项领先的技术却不以为然，而且极其不可思议的是，斯皮尔伯格打来电话问他是怎么做的？

广告公司Kirshenbaum Bond Senecal + Partners的主席、大卫的好朋友理查德·克什鲍姆说：“因为大卫的年轻和热情，他真正占有了电子领域，并且出手早。”随着拉尔夫·劳伦媒体公司的阔步前行，大卫继续按自己的创新方式融合媒体和零售，使公司一直保持领先地位。它是第一家将智能手机与移动标签功能结合的奢侈品公司。Standard & Poor's咨询公司的玛丽·得利斯科尔说：“大卫并没有一次性成功。”

并不是说将一个美国最知名的品牌带入技术领域就没有挑战性。大卫说：“人们认为会损伤我们的奢侈品能力。”为了说服这些说不的人，他花时间访问公司的零售店，带着一个笔记本，向他们展示网络上创造出的丰富体验。媒体部负责人加拉赫说：“我们必须要零售部的人别把我们想成威胁，而是有潜力的。有一个姓劳伦的人作为支持者当然有用处了。”

网络的兴起是一个好消息

大卫声称：“网络在我们正需要的时候出现了。我们的商店像电影室，我们的广告像电影的静态画面。网站让我们创造了真实的交互拟真电影。这不关技术，而是品牌。”

虽然拉尔夫·劳伦品牌都是简单的奢侈品，但是背后的人却什么都能干。拉尔夫·劳伦在纽约市Bronx区的工人阶级聚集区长大，他和妻子瑞奇后来也在这个区组建了家庭。而大卫在曼哈顿长大，经历完全不同，虽然他和兄弟姐妹们缺少了纽约人的一些特权生活。劳伦一家是亲密的，夏天每个星期五晚上就看放映机上的电影。

拉尔夫说，相聚的场景给了孩子从阴影中走出来的自信心。他还说：“他们不是追随者。他们为他们所做的感到自豪。甚至当他们还在成长，我会问他们是否想借我的车，而他们会说，‘不，我要坐火车，我要坐公共汽车。’他们不会依赖公司。”

当拉尔夫谈到大卫的童年，商业大亨的影子就消失了；他只是一个父亲在高兴地谈论自己的儿子。拉尔夫回忆说：“大卫小时候，他穿着小睡衣和拖鞋，骑着小自行车在屋子里快速地飞驰。我看着他，想，这个家伙会干出点什么名堂来。他是个很可爱的男孩，不，男人。”

在青春期，大卫常常发挥着丰富的想象力。他喜欢喜剧图书和超级英雄，为自己创造了秘密身份。但是这些身份现在被锁在家庭地下室。拉尔夫说：“我知道所有的一切，但是我不会说。他可能会杀了我。”今天他的想象力就是他不愿意接受不可能。安德鲁说：“我弟弟最好的一点就是好奇。他想知道外面是什么，已经做过什么，还能做点什么更好的。”

大卫说，家庭事业的重心从来不会放在劳伦孩子的肩膀上。他说：“我的父母总会告诉我们，‘只要开心’。”安德鲁是正在成长的电影界商人，他现在经营自己的制作公司，已经制作了诸如2005年的《鱿鱼与鲸鱼》等重要影片。37岁的妹妹迪伦孩提时代常常用糖果制作艺术，她现在开了Dylan糖果吧，也算是该领域的帝国了。

相反，大卫对媒体的热情把他带到了家族产业。安德鲁说：“他发现一个自己感到舒服的地方，但是父亲也给了他适当的自由空间。”

“网络在我们正需要的时候出现了。我们的商店像电影室，我们的广告像电影的静态画面。网站让我们创造了真实的交互拟真电影。这不关技术，而是品牌。”