王建民-山东宏济堂医药集团有限公司董事长介绍

宏济堂：立足传统“慢”复出

山东济南市纬五路东，宏济堂博物馆显得十分醒目。博物馆的一楼是药店，里面的装饰仍然保持着原有的风貌。博物馆后院的地下室是展厅，展品主要是宏济堂历史档案馆中的藏品。展品有清朝时的手折子、医书，民国时的药罐。

“如果上世纪50年代宏济堂不被分离，东流水阿胶品牌发展到现在已经有104年的历史了。” 宏济堂阿胶有限公司宣传部长亓勇不无遗憾地告诉《中国经营报》记者。

“1907年，创立同仁堂的乐氏家族中，一位叫乐镜宇的人来到济南创办了宏济堂。1955年，宏济堂整体公私合营，归济南药材采购供应站(济南市药材公司)。1957年，政府提出保护山东地方名牌，宏济堂阿胶被分流到东阿和平阴两县。

2000年，一部电视剧《大宅门》的热播，让北京的同仁堂和济南的宏济堂广为人知。这也激起了宏济堂医药有限公司-层重振宏济堂阿胶的信心。日前，宏济堂从低调开始转向有步骤的市场宣传，开始了其回归全国市场之路。如今的宏济堂归属济南药业集团。

重新定位消费群

宏济堂在济南虽然家喻户晓，但一旦走出济南面向全国，道路并不平坦。“继承了宏济堂阿胶工艺的东阿和平阴两县，发展和壮大了阿胶市场。随之形成的‘东阿’和‘福牌’两个品牌占据着绝大部分阿胶市场。当我们宏济堂再想重新拿起几十年前的金字招牌时，这两个占据着绝对优势地位的阿胶品牌，使得宏济堂阿胶的回归之路颇不平坦。”亓勇说。

有数据显示，国内外市场对阿胶的需求量增长迅速，从2000年的300吨增长到了2010年的5000吨。目前，国内阿胶市场基本上为东阿阿胶和福牌阿胶垄断，两者的市场占有率高达九成，其中东阿更是成为阿胶的代名词。

要在这块红海当中找出蓝海，着实让宏济堂费了一番心思。经过一番市场调研后，宏济堂发现，要在市场中生存，必须在消费者定位以及产品特性上做文章。

首先在消费者定位上做了拓展。阿胶常被视为女性补血佳品，不适合于男性。但随着社会竞争的加剧，男性亚健康状态问题突出，宏济堂将目标消费群体拓宽到了事业有成的男性。东流水阿胶请了国内男星陈宝国代言，除其是《大宅门》主演外，也希望藉此能够吸引男性消费群体关注。其次，宏济堂需要突出自己的独特品质。药学出生的宏济堂阿胶有限公司总经理贾清霞认为，要想抓住新的消费群，还需秉承当年的好品质。

“我们经过数十年的考证以及搜集，终于将宏济堂阿胶当年的用水、用料、工艺、配方等一系列流程悉数掌握。在生产过程中，我们严格按照当年的流程如法炮制，并在出胶、切胶、晾胶、擦胶等环节加了无菌操作这样一条管理。”宏济堂阿胶有限公司董事长王建民说。

除了把生产工艺标准化，宏济堂还改善了原有的供应链体系，从源头入手，为了保证原料品质的纯正，宏济堂在德州专门设立了黑驴养殖基地。出胶前和出胶后分别在两个独立的厂房单元内完成。出胶前的熬制过程完全采用传统的纯手工大锅熬制法。而出胶后的过程管理则更为严格，车间内严格封闭，对进出人员也有严格的消毒等流程。

除保证生产出优质的产品外，渠道建设是宏济堂阿胶复兴的重要环节。传统上的阿胶销售主渠道是药店、商超等，但目前多数已经被东阿和福牌阿胶等竞争对手等抢占。加上产品走高端路线，客户数量少且分布区域广。针对这些情况，宏济堂在渠道建设上更侧重电子商务、团购等。

宏济堂自建了网上商城，设立了呼叫中心，实现全国配送。南方是阿胶传统上消费主要区域，而华东更是消费了约一半的阿胶。在华东地区，宏济堂和月子中心、高端养老机构等进行合作，推广其产品。

把文化推到前端

强调手工制作，是宏济堂重新定位之后的一个卖点。如此，便决定了其产量有限。考虑到产品量少质优，宏济堂将产品定位为高端，侧重礼品、高端人群消费市场。但是，产品越高端，品牌知名度和美誉度越发重要。

“资金和经销渠道并不是宏济堂阿胶复出的拦路虎，关键还是要如何重建当年的品牌知名度，以逐步提高市场占有量。”王建民道出宏济堂复出成败的关键所在。

“在回归之初，我们首先需要做的是在严格注重品质的前提下重建宏济堂阿胶文化，让更多年轻人能够对阿胶有一定的认知。占领一个市场或许需要一鸣惊人，但是原本就很知名的宏济堂阿胶并不需要靠0式的营销去赢得市场，真正能让消费者坚守你这个品牌的动力，是来自于该品牌所秉承的独特的产品文化和企业文化。”

于是，推广阿胶文化、介绍宏济堂品牌历史便成为推广的重要内容。除打造阿胶博物馆外，据贾清霞透露，公司2011年在阿胶文化上的推广资金达到两千万元，精心制作的文化宣传片分别在山东卫视、广东卫视、浙江卫视、东方卫视等电视媒体上热播。

对于品牌文化建设，王建民有着更清醒的认识。“对于宏济堂阿胶文化，我们每次推出的阿胶产品只是这个文化的一个载体，载体可以不断创新，但是这个文化的精髓不能变，否则我们就丢弃了老祖先留下的最宝贵的东西。”

对于宏济堂阿胶今后的发展，王建民把借鉴的模式投向了与其更为相似的王老吉。王老吉最让人难忘的营销词是“怕上火，喝王老吉”。宏济堂的营销词是什么呢?而这也正是宏济堂及其营销团队苦苦冥思的一个问题。