徐卫东-美特斯邦威品牌事业部副总裁介绍

大片植入的第一只“螃蟹”

2011年7月21日，《变形金刚3》正式在中国内地上映。在影迷范畴，“两任女主角的性感PK”和“极致特效营造恢宏场面”引发一轮又一轮热议；在商业范畴，从变1带动玩具模型怀旧潮，到变2首次出现国货品牌，直至在变3中寻找中国产品成了观影外的余兴节目……“品牌”、“植入”等营销专业的关键词，在经历抢占贺岁片的白热化之后，开始了在国际一线大片露脸的争夺战。

而这，都从美特斯邦威开始。2009年，《变形金刚2》全球上映，中国内地品牌第一次出现在好莱坞超级大片里，尽管只是作为片中飞车场景中的广告牌一闪而过，“Metersbonwe”还是让很多观众惊讶地张大了嘴。

在此之前，在好莱坞大片中露脸是外国商业大牌们的惯用手法。观众们已经习惯在大银幕上看到励志片男主角脚踩耐克，或是青春片中的啦啦队MM打开一罐百事可乐……但中国内地的品牌，却从未涉足这个领域。所以当观众们在《变形金刚2》中突然看到路边竖着一块巨大的美特斯邦威Logo的广告牌，顿时没有反应过来。“我们是第一个出现在好莱坞大片里的中国内地品牌。”徐卫东有些小得意地说。

2006年某天，徐卫东在一篇报道中发现一张《变形金刚》剧照——白色的擎天柱持枪造型，那时还是旧版人物。徐卫东灵机一动，马上给当时的美特斯邦威品牌营销负责人打电话“有个好玩的事……”“所以，其实在《变形金刚》第一部的时候，我们就有这个想法了，时间太仓促，所以没赶上。”徐卫东说。他这样总结“仓促”的原因，“一是因为他们对中国品牌几乎完全不认识、不了解；二是变形金刚的授权分两块，一块是电影方面，还有一块是孩之宝玩具。这两块都要分别谈下来，需要不少时间。”

不寻常是我们的DNA

1997年，美特斯邦威总裁周成建将当时温州最大的广场租下做展销，彼时的大学应届毕业生徐卫东被喧嚣的人群吸引，于是晃到展销会上看热闹。“整个广场都铺了红地毯，那是1997年，这样的手笔是非常超前的。”徐卫东回忆。但即使如此，浙江理工大学服装艺术设计专业的徐卫东并没有想过自己会加入。喜欢运动、喜欢户外的他，当时的理想是去北京。“我纯粹是去看热闹的，东逛逛西逛逛，看到他们也有招人的摊位，就随手递了份简历。”

就是这样的无心插柳，改变了徐卫东的理想轨迹。“他们看了简历，简单问几个问题，然后就跟我说：‘你明天来上班吧。’”于是，徐卫东就成了美特斯邦威的一名设计师，此后一直跟随这个本土休闲服装品牌一步步成长，“我们的目标人群就是年轻人，所以当时来说，基本上我们自己喜欢和关注的东西就是需要做的。”徐卫东和他的同事们每天的必修课之一就是翻阅各大报纸杂志，了解年轻人的所思所想。

所以当《变形金刚》开拍、上映，美特斯邦威团队从兴奋和期待中嗅到了某些灵光乍现的东西，“我们小时候，每天下午五点，电视里开始放动画片《变形金刚》，最皮的小男孩也会飞奔回家，乖乖坐在电视机前。”时至今日，徐卫东仍记得那时候看变形金刚时的万人空巷，“要是哪个小孩有个变形金刚的玩具模型，那绝对在一群小朋友当中‘傲视群雄’，比女生拥有一个名牌包还风光。”

这时，已经进入美特斯邦威管理层的徐卫东，再次面对依然牵肠挂肚的“金刚”们，可以做得更多，“这是70后、80后共同的童年回忆，而这批观众恰恰是美特斯邦威的目标消费群。”这个想法得到几乎一致的肯定。“迅速决定之后，是一个特别繁杂的洽谈流程，我们动用了所有能用上的关系，去探究这个事件该归谁管，该和谁谈。”徐卫东回想。

在常见的电影植入广告中，一般划分为A+、A、B级3个植入级别。A+级植入广告能够达到品牌与产品巧妙地与剧情结合，甚至成为重要的道具和发展线索。电影《E.T.》中小男孩用五颜六色的好时巧克力豆把外星人吸引到家中就是A+级的经典案例；A级植入可在电影对白中提及产品名称和特性；B级则更多地选择作为场景展示的镜头性植入。

2009年，美特斯邦威争取到的植入广告为B级。观众在《变形金刚2》中看到喷着“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告的货车在路上飞驰而过，以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌广告。

但徐卫东们并未就此停步。2011年夏天，当《变形金刚3》卷土重来时，男主角穿上了美特斯邦威的T恤。“你们的创新力够不够？跟你们合作能不能做出更好玩的东西？”徐卫东在洽谈合作时常常被问到这样的问题，“美特斯邦威自己造就的团队完全能够适应这种合作。”他说：“这是一种双赢，电影通过商业衍生品获得更大的宣传，而我们则通过电影的影响力获得商业利润。”为变形金刚开辟数个系列的服装，共200多款、100多万件；着手全新的整合营销，在店铺、网络、杂志、电影院构成联动；拍摄TVC和平面广告、举行促销活动，并投放大量广告……

效果依设想如期而至，“一般六七月份是销售淡季，可现在来看，我们的销量比去年同期有两位数的提升。”徐卫东很开心。

热爱工作是幸福的

工作之外的徐卫东喜欢运动，“只要人在上海，每周都踢球，我们公司有自己的足球队。”他得意地说。徐卫东踢的位置是前锋，“每次我上场，队友们都很开心，”本以为是王婆卖瓜自卖自夸，他立刻话锋一转，“因为只要我在场上，大家就松了口气——‘我终于不是足球场上最差的那个了’。”徐卫东自嘲，随之爽朗大笑。

除了运动，他还喜欢户外，“其实也是运动的一种，换个场所而已。”徐卫东参加过多次戈壁挑战赛，4天的路程，3天越野，全程徒步。“大家比时间，谁用的时间少谁赢。”比赛以团队行动，“好几支队伍，北大、清华、我是中欧EMBA的。”是否夺过冠军？“我们那届虽然被称为史上最差，但之后队员们奋发图强，现在中欧已经是三连冠，我们是成功之母队了。”徐卫东自豪地笑说。

但论及最爱，他仍然选择工作。“很多人把工作和生活对立起来，可能因为没有找到喜欢的工作吧。”对徐卫东来说，工作带来的是“幸福感和成就感”，“能从事喜欢的工作，这是很幸运的事。”时至今日，将第一份工作做到现在的徐卫东说：“比如说做变形金刚这个项目，我们都做得很开心，那都是我们曾经狂热喜欢的啊！”

美特斯邦威与梦工厂达成为期3年的战略合作协议中，美特斯邦威没有进行单部影片的形象授权签约，而是进行了打包签约，并且双方的合作是排他性的。电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象都在MTEE系列里有所体现。这只是MTEE系列的第一波，随后美特斯邦威又与上海美术电影制片厂签署了5年战略合作协议。《黑猫警长》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》这些极具中国传统特色与怀旧风格的形象也相继成为美特斯邦威二次创新与开发的对象。

“都是我们从小看的动画人物，现在再次因为工作和‘它们’打交道，很开心的。”徐卫东代表了一批和他差不多年纪的80后员工。