史登科-华晨宝马汽车有限公司总裁介绍

人物小结：

史登科，1954年出生于德国明斯特，史登科于2004年11月1日上任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，在随后的一年多时间内令宝马在中国大为改观，当年中国内地成为宝马集团在全球增长最快的市场，增52.4%。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科的名片上又要加上一个新头衔：宝马集团北京代表处首席代表，由此带来的将是宝马在中国办事程序的减化和效率的提高，无疑表明宝马在中国的发展还将提速。

人物简介：

1954年出生于德国明斯特；

1973年- 1979年就读于德国格廷根Georg-August大学；

1979年- 1980年就读于伦敦大学；

1980年- 1981年就读于北京大学(荣获“德国科学交流院”颁发的奖学金)；

1982年- 1985年荣获“德国国家奖学金基金会”颁发的博士生奖学金；

1984年继续就读于北京大学；

1989年以优异的成绩毕业于德国格廷根大学获博士学位；

1985年-1995年德国贝朗医疗股份公司(B. Braun Melsungen AG)担任不同的管理职位；

1996年-2004年戴姆勒-奔驰公司担任不同的管理职位；

从2004年11月起宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

作为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，史登科是中国豪华车市场上权位最高、任期最长的首席执行官。因为宝马在中国建立了强力领导体系，统一协调进口车和国产车，统领这一切的是史登科。而竞争对手奥迪和奔驰在中国由于内部构架的原因并没有出现这样一个拥有很强控制力和决策力的人。

史登科也是中国汽车高管圈子里有名的“中国通”，在中国生活了将近30年，讲一口流利的中文，熟悉中国市场的需求变化，让宝马中国的战略紧贴市场实际。

这些，在宝马中国漂亮的业绩数字上可以得到印证。2010年前9个月，宝马汽车销量跳增95%达121800辆。中国目前已经成为仅次于德国和美国的宝马全球第三大市场。史登科用6年持续增长的业绩证明，他是宝马在中国成功的重要筹码。

价格品牌双回归

2004年11月，宝马大中华区宣布成立，成为宝马全球并列的五大销售区域之一；史登科走马上任，担任总裁兼首席执行官。

史登科可谓临危受命。这一年，中国内地是宝马亚洲唯一销量下滑的市场，全年销售15829辆，比2003年下降了15.3%。受“宝马撞人案”等负面新闻影响，宝马品牌在中国一度沦为“暴发户”的代名词。宝马在中国的合作伙伴华晨汽车也出现动荡。宝马集团董事长庞克博士称：“短期内没有投资扩厂的计划。”

宝马品牌在中国的危机表面上看是外因，根本的原因却是德国总部对中国国情的生疏以及战略的失误。宝马最初进入中国的时候，内部的工作语言是英语，经销商总经理全部要求具备海外留学背景。

从产品上看，当年豪华车市场主要是公务车，要求稳重、宽大、排量在3.0L以下、价格合适，宝马与这些特征不完全匹配。当年低配宝马3系比奥迪A4还要贵上6万多元。这一价格直接导致了宝马3系销售的疲软。

到2004年底，宝马在全国的代理商仅有41家，而奥迪已经超过90家。“宝马的滞销，一定程度上影响了经销商的积极性。”一位业内人士表示。

史登科上任做了两件事情。首先是宝马国产3系5系大幅降价，把宝马的价格回归到更加务实和符合市场行情的位置上。其次，对宝马品牌重新定位。如此大幅度的降价在宝马历史上非常罕见。史登科也承认：“这样的降价在宝马集团是个特例。降价主要是考虑到中国市场的特殊性。”

在大多数业内人士看来，正是史登科“中国通”的背景以及对市场的务实态度，这种“自降身价”的正确决定才得以出台。

的确，对于中国车市来说，决定胜负的因素，品牌、技术之外，更重要的是价格。此次大幅度降价，除了让宝马获得10%的销量增长，更重要的是稳住了经销商，并给他们带来更多的希望。

大力推进本土化

2006年，史登科做了一件更加富于争议的决策——将国产宝马5系加长140毫米。当年10月24日，BMW 5系Li（加长版）独家在中国市场推出。与此同时，BMW标准版5系轿车在中国停产。“你可以想象我们的研发投入有多大，但是我不能公布这一数据。”史登科表示。

2006年1～9月，宝马中国共销售标准版5系轿车7998辆，这是一个相对平稳的数字。对于加长版5系，许多人认为宝马在中国慌了阵脚，是在盲目学奥迪A6L，以至于产生“宝马还是不是宝马”的疑问。因为此前宝马一直是以驾驶者之车的面孔出现。而新宝马 5系Li轿车的定义却是“最具驾乘乐趣的商务轿车”。

结果却是，面市4年来，这一车型累计销售9万多辆，成为宝马汽车在中国市场最热销的车型。

史登科的“中国通”，不仅体现在产品和市场营销方面，他还大量引进本土人才，其中最引人注意的是用陆逸接替原先由德国人孔安德，出任主管销售的宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁。

而华晨宝马的5位高管当中，除了负责生产的高管以外，基本都是本土化的人才。主管营销的高级副总裁戴雷博士是德国人，但是和史登科一样，也能讲一口流利的中文。这个团队不仅具备本土化的特点，而且还非常年轻，都是生于1974年～1975年左右的少壮派。

史登科认为，在中国这样一个快速发展的新兴汽车市场上，培养合格的服务人才是确保服务质量的关键。因此，除了经销商的在职培训外，宝马于2006年设立了宝马中国培训学院，面向宝马员工和宝马中国经销商的员工提供包括管理、销售及市场营销、售后服务等方面的全面职业培训。

此外，宝马中国在4S店服务培训上下功夫。史登科在服务领域的策略主要集中体现在5个方面：增加服务网点的数量，提升4S店的服务接待能力；强化服务人才的专业化培训；宝马零部件就近储运，减少客户等待的时间；以客户为导向的专业道路救援服务；建立与客户双向沟通的高效渠道。

“宝马之悦”

与改变销量数据相比，宝马品牌形象的创新塑造是一个更具挑战性的工作。从宝马车主趾高气扬，“为富不仁”而没有责任感的形象，到宝马进入公务车采购目录，宝马在网上遭到诸多口诛笔伐。如何让宝马这个经典的品牌形象更加适应中国目前的经济发展阶段，特别是收入差距很大的社会现状，是让史登科感到头疼的一个问题。

2005年，史登科在接受采访时指出，宝马在中国的目标顾客群是那些成功的专业人士。这一提法，可以视为宝马中国向宝马全球战略定位的一种校正和回归。

2011年4月份开始，宝马在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已经路人皆知的“驾驶乐趣”的品牌口号。史登科的任务是把宝马的“JOY”品牌理念有效地根植到中国市场。

为了能让这个品牌理念很好地植入中国，史登科游说总部，使中国成为为数不多让“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的国家之一。于是，从今年4月份开始，融入了山水画、京剧、中国印元素的宝马广告在中国各地渐次出现。

这些广告的核心，是一个全新的字体“悦”。史登科说“悦，兑现心意，是发自内心的快乐；悦，也是动词，悦人悦己，具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。 ‘BMW之悦’涵盖了身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”

事实上，这个“悦”字不仅是宝马全新的品牌广告语，更可以看成是宝马全新中国战略的隐喻：品牌深耕、本地化加速、产能提升。史登科现在的挑战，是如何进一步“悦”动中国消费者，“悦”动宝马在中国的未来。