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冈田芳和--三得利(中国)投资有限公司总经理介绍


相关行业:500强/国际品牌 白兰地 茶饮料 酒类 咖啡 名牌时尚奢侈 奶茶 啤酒 食品茶水特产 饮料/冲饮 运动饮料
个人简介

冈田芳和-三得利(中国)投资有限公司总经理介绍

个人简介

姓    名:冈田芳和

性    别:男

国    籍:日本

担任职务:总经理

供职机构:三得利(中国)投资有限公司

三得利:目标锁定中国年轻人

立足上海

三得利在中国的事业始于1984年,它投资5000万美元在江苏连云港市建立的中外合资啤酒厂。据知情人介绍,之所以选择连云港,是因为当时担任中日友好协会会长的国家副主席王震的推荐。目前该厂年产12万吨啤酒,运营良好,最近还在扩建。

“这是中国啤酒行业第一个有外资参与的项目,当时中国对外政策还在起步阶段,但在不断朝对外资企业有利的方向发展,所以,我们也在慢慢等待。”三得利(中国)投资有限公司总经理岡田芳和回忆说。

他认为中国的改革开放主要在邓小平南巡讲话之后才突飞猛进。“上海的教育水平、工业基础、市场规模都达到比较高的层次,这对于在中国的事业来讲是很重要的。”岡田芳和相当欣赏上海的开放程度。这些年,中国政府对于外资的态度,以及外资对于中国市场的态度,都发生了很大变化,最终让双方走向合作共赢。

1996年,三得利与江南啤酒厂合资创立了自己的啤酒、饮料事业。之所以选择该厂,三得利的副总经理冯雨玲女士则表示,一个重要原因就是水资源,该厂有一口优质水井,符合三得利啤酒的酿造用水标准。其后,果然利用这好水酿出了好的啤酒。产品上市三年,便获得了广泛的好评。尤其是三得利啤酒,自1999年起连续多年荣获上海啤酒行业的销量冠军,并被评为上海市场畅销品牌以及名牌产品。

目前,三得利的事业主要在华东布局,尤以上海为重镇。除了连云港以外,还有淮安啤酒厂、浦东啤酒厂、昆山啤酒厂、东海啤酒厂、光明啤酒厂。除啤酒以外,三得利还涉足乌龙茶、维体饮料以及餐饮行业等。

本土化策略

岡田芳和说,三得利的投资与一些外资公司不同之处,主要在就地生产就地销售。为此,三得利做了大量的市场调查,研制了符合华东地区消费者口味的产品。这就是它的本土化策略,当然,这也是母公司的传统。

在日本,三得利是家喻户晓的品牌。“除了刚出世的小孩外,恐怕没有人不知道。”但在上海面临的问题就是消费者刚开始并不知道三得利,品牌认知度只能从零开始。不过他相信,只要三得利的产品味道好,又能让消费者放心饮用,那知名度就会起来。

不过,一开始也是走了弯路的。三得利刚进上海时,销售的是欧式啤酒,这也是它在日本的成功经验,但当年的销售额却给他们一个“下马威”:销售额只有预期的20%。于是,痛定思痛,三得利立刻作出调整,通过市场调查发现当时在上海的年轻人中,开始萌发“啤酒文化”。不单把啤酒当作酒精消费,而是作为一种时尚、一种文化来接受。

于是,三得利以20~30岁的年轻人为对象,进行大规模的消费者调查,并长期跟踪调查了消费者300多人,反复进行比对。内容包括啤酒的味道、价格、标签设计、电视广告的感觉等。最后得知:市场需要一种口味有点清爽,酒精含量也略低的啤酒。

果然,三得利捕捉到市场真正需要什么。1997年,三得利在啤酒味道设计上进行了180度的大转变,立即投放清爽型啤酒“白三得利”和“金三得利”于上海市场。岡田芳和回忆,上述决策曾引起三得利内部的激烈争论,因为在日本,欧式啤酒是主流。三得利的专家坚信,在上海投放的啤酒应和日本一样。

但最后,三得利决定“听市场的声音”。果然,引起的销售狂潮让三得利喜出望外,遂决定将清爽口味进行到底。1998年,三得利销量增长了65%,1999年起便坐上了上海啤酒销量的头把交椅。

岡田芳和笑意盎然地说:“上海人有上海人的口味,上海有上海的营销方式。不能照搬(日本)成功的经验。”

当然,三得利的这一策略也同样被对手所学习,正如率先开发出“清爽”型的啤酒很快就有了模仿者。岡田芳和坦言,我们也需要不断创新,包括口味、管理、市场开拓等,“这是我们一直在考虑的问题。”

改造老国企

除了口味的本土化之外,三得利来中国投资,还遇到了前所未有的问题。比如,第一个合作伙伴是连云港的老国营啤酒厂,地方政府以实物(地产、厂房、生产线)出资,三得利以现金出资。

但很快就发现问题,设备陈旧老化,必须更新换代。不得不从日本进口机器,并让日本技术人员到中国安装调试。此后,员工培训成为问题,国企员工不容易适应外企的管理,开始分批送员工到日本培训,直接感受三得利的风格和要求。从投产到顺畅运行,其中支付了大量时间成本。

不过上述过程也为三得利在中国其他地方开设工厂积累了经验。三得利在上海收购的江南啤酒厂也是老国企。收购之后,三得利占了绝大部分股份,就利用连云港的合资经验——改造旧的生产线、教育员工、开拓市场。

刚开始,三得利在华的六个工厂中,总经理都是日本派过来的,但是现在只有一个工厂的总经理来自日本,其余全是中国人。只有品质管理岗位还有四五个日本员工,其余的技术管理都交给中国员工。此外,市场开拓也全用中国人,只是有些方法源于日本。

“日本民族和中华民族都是农耕民族起家,强调集团行动,但中国部分人倾向美国的‘狩猎文化’,尤其在年轻人当中越来越强调个性,而日本文化还保留较强的团体合作气息。”岡田芳和强调两种文化并无优劣之分,关键要它们统一融合,这对三得利是一个重要课题。

打造金牌社会形象

了解中国消费者的口味和习惯,并以此作为开发新产品的依据,使得三得利酒类与饮料产品能取得较高的市场份额。但即便口味合适也不能完全主宰市场。就像街边的小吃,虽有美味,但是对于食品的卫生状况、质量标准却很难保证。

三得利不仅要做到口味符合消费者的期望,还在质量管理方面独树一帜。比如,三得利使用的是历经数万年沙石层渗透、过滤的纯天然矿泉水以及新鲜优质的大麦、米、啤酒花等原料,酿造成本虽然增加了5至6倍,质量却得到充分保证。在质量检测中使用高科技的检测系统,保证了产品独特的清爽口味。

此外,三得利不仅产品本身的质量,对产品包装物的质量也是严格把关。针对啤酒瓶容易爆瓶的现象,公司不惜连续两年斥巨资2亿元,率先开发并投入使用了平均耐内压标准比国家规定(12kg/cm2)高出三倍的“三得利专用瓶”,并且获得了国家专利。同时,对三得利饮料的包装瓶,公司也从外观到瓶贴几经修改。

三得利当初进入中国市场是定位于中档品牌的,但因在上海十分普及以至于被视为大众品牌。于是,三得利斥资数千万元投产纯生啤酒,抢夺高档啤酒市场。

口味、质量、档次都有了,但品牌的建设还需要其他功夫,积极参与公益活动就是其一。在2003年非典时期,三得利向上海市民政局、上海市卫生局、江苏省红十字会共捐赠300万元的现金及产品。此笔捐赠是来自啤酒饮料行业的第一笔捐赠,同时也是日资企业的第一笔捐款。

此外,从2006年起,“三得利国际集团奖学金”在复旦大学、上海交通大学、同济大学、上海外国语大学同时设立,为期四年。以资助、激励四校的日语专业、市场营销专业、食品加工专业、管理专业中品学兼优的专业学生,提高他们对专业知识的学习能力,而加快上海市对专门人才培养的步伐。

“这样做公益事业是自然而然的事情。”在岡田芳和看来,这些公益活动自三得利1984年进入中国就开始有所作为,这也是三得利百年来都在实践着的“社会、顾客、员工”三方得利的“利益三分主义”的企业理念。为此,他2004年、2006年分别获得了上海市政府专为表彰杰出外国人的“白玉兰纪念奖”、“白玉兰荣誉奖”。

多元化发展

最近,岡田芳和去复旦大学颁发奖学金时,曾问在座的80名同学,“你们觉得三得利是日本公司还是中国公司?”其中,三分之二的人知道三得利是日本公司,三分之一认为它是中国公司。

之所以如此发问,岡田芳和说:“我们是公司法人,我相信对日本品牌友好的中国人要比不友好的人会多很多,三得利的责任就是为他们制造品质好的产品。”

岡田芳和坦言,对比过去,三得利更看重未来。之所以选择到中国来,就意味着一定要和中国人一起工作,服务于中国人。“希望每个家庭的冰箱里都有我们的产品,那样,大家也不会太在意它是哪个国家的。”

此外,这些年中国经济迅猛增长,三得利没有理由不被中国所吸引,没有理由不为中国人服务。三得利还注意到不同年龄阶段对于中日关系的理解不同,所以,“我们的产品主要定位于年轻人,他们接触外界更多,更有全球性的考虑,有新一代的价值观,所以,我们竭力去开拓这块市场。”岡田芳和还举例说,南京东路和南京西路的广告牌,从东往西走,就会发现广告牌从大到小,从中文到英文一个变化的过程。从路的变化,也可以看出时代在变化。

50多岁的岡田芳和认为他在中国的事业,还有很多市场空间等待去开发。“虽然现在产能还没有用尽,但是并不等于要等产能用尽后才去开发新的生产基地,如果有好的机会,我们也会做。”

事实也是如此,除了啤酒和饮料外,三得利在华也开始做洋酒和黄酒,还在上海投资了餐饮业。“三得利也不是上市公司,我们不会片面追求利润,我们做自己熟悉的领域,制造出好的产品才是我们的责任。”





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