王朝阳-上海凤凰自行车有限公司总裁介绍

1958年6月，消费者周先生向当时征集商标的上海自行车三厂提供了一个仪态秀美的凤凰图案，并写道：“凤凰好，飞翔轻快，是民间吉祥之物，受人民喜欢”。时隔九年后，周恩来总理对这个商标深情寄语：“凤凰”是吉祥之鸟，“凤凰”牌是人民所喜爱的自行车。

半个世纪的时光走过去，当年被国人视若珍宝的“凤凰”，如今还能在广阔市场中凤舞九天么？“凤凰”，这个民族轻工业的骄傲，如何延续曾经深入人心的时代辉煌？

“老品牌”是把双刃剑

精力充沛的王朝阳，每月至少要骑上一次“凤凰”山地车，参加车友的骑行活动。很多回，不少热心的市民围上来，摸着“凤凰”的标志打听：“凤凰现在怎么样啦？”这时候，王朝阳的内心总是感到欣慰，消费者依然关心“凤凰”，不能让民族品牌在手中砸掉。

“老品牌是一把双刃剑。”坐在简朴的办公室里，凤凰集团总裁王朝阳说，“凤凰”有着百年历史印记，是个价值非凡的品牌富矿，另一方面，老字号囿于体制旧、技术老的陈珂，普遍面临着创新不足的瓶颈。

如何打破老字号与市场脱轨的魔咒？“凤凰”集团的发展思路中，现代城市人的代步工具，已由汽车、电动车取代自行车，但恰是这种情况，预示着一个品牌重生的机遇期。在美国等西方发达国家，自行车代步功能被弱化后，反倒成为时尚、健康生活的代表。国内市场数据也表明，近十年来，自行车的销量基本保持3000万辆左右，产品结构却已发生根本变化。尤其是2006年以后，强调“玩”出健康的山地车、折叠车、碳纤维新材料车，每年销量都在翻番。“这意味自行车总量不变，却创造了一个巨大的效益空间”。

期待浴火重生的“凤凰”，正抓住这个机遇期，在产品结构、产业布局、渠道建设、产品推广等多个渠道应时而动。“现在，凤凰努力打造健康车行时代的引领者，附加值最高的山地车已占总销量的30%，销售渠道主动铺设到全国二级市场，1800多家销售门店在改造升级，网络销售虽只占总量的2%，去年以来也一直在翻番。”如今的“凤凰”，力图打造国内最大的自行车供应商，满足不同层次的市场需求。

体制改革是个好东西

走进吴中路369号14楼的“凤凰”总部，墙面上一张销售简报引起记者注意。11月份的数据显示，“凤凰”的销量为上月的120%，利润率却超过500%。

什么原因？“凤凰的企业机制活了，产品结构不断适应市场，在成本不变的情况下，利润率自然上升。”

2010年，上海凤凰自行车有限公司引入民营资本，进行体制改革。“上海市政府让民营资本参与老品牌的体制改革，绝对是一种智慧和胆量。”凤凰集团总裁王朝阳认为，“凤凰”的体制改革之路，造就了“上市体制、民营机制、民族品牌”三位一体的独特优势。“上市体制，让企业规范运作、长远规划。民营机制，让经营者放开手脚，创造品牌重生的活力。民族品牌，让凤凰延伸轮椅、护理床等老年人护理产品时，一路受到市场的信任。”数据显示，近来3年来，“凤凰”的销量、利润始终保持较高增长。

上海中华老字号企业协会副会长邵玉玲认为，老品牌重生的关键在于体制改革。“旧有的体制困局中，有能力的管理者，虽然有发展思路、创新方案，却总也不敢放手干。”

挣脱体制束缚的“凤凰”，已在上海、天津以及江苏三地建立生产制造基地，两轮车产品年产能600万辆，其中自行车350万辆，电动自行车150万辆、轮椅车50万辆、童车50万辆，年销售总额突破20亿元。

“走出去”是步妙棋招

上世纪90年代，“凤凰”自行车被选为国礼，被杨尚昆、朱镕基等国家领导人赠送外宾。美国总统布什访华时，“凤凰”自行车还曾为其提供健身用车。如今，“凤凰”在海外依然延续着这种辉煌。

计划经济时代，“凤凰”是国家品质的代名词，那时打下的市场基础至今让“凤凰”受益。现在，“凤凰”坚持下好“走出去”这步棋，网罗了近100位海外市场区域代理商，每年投入研发费用近3000万元，设计开发适合不同国家、地区的产品，产品远销世界90多个国家和地区，海外市场占到整体销售市场的40%。

这几年，“凤凰”引入新材料、新工艺、新产品，不断在海外巩固有效益的市场。在印尼，“凤凰”的销售连年翻番，成为当地的主流品牌。在巴基斯坦、尼日利亚，“凤凰”的山地车，推动当地自行车产品结构调整。

一个有趣的现象是，在印尼，再有实力的经销商，也要先交几十万美金的押金，才有机会获得“凤凰”自行车的经销权。“凤凰”还与当地销售商合作，尝试本土化装配和销售，既降低成本管控，又贴近市场需求，近年来已显见成效。

从1959年“凤凰”诞生至今，“凤凰”自行车已累计销售近2亿辆。王朝阳说，“凤凰”面临的最大瓶颈，是如何保持平稳发展，既不让老品牌受伤，又不错失发展良机。不过他相信，重新布局两三年后，“凤凰车肯定要卖疯了。”

谈凤凰战略地图

记者：美乐为什么并购凤凰？

王朝阳：我们原来自己有自行车零件的业务，在行业内地位也还可以，我们的车圈、辐条、链条在全球市场占有率很高。但是做零件只能靠性价比去竞争，我们认为今后中国市场主要是靠品牌竞争、渠道竞争。要想进入品牌那只有往下游走，只有做整车，而凤凰恰好是自行车行业里名声最响的品牌，也是唯一没有改制的企业，进入凤凰可以把我们的产业延伸，所以我们就并购了凤凰。   

记者：你只占49%的股权，对这样合作不担心吗？

王朝阳：我相信不管是国营的股份还是私营的股份，我们的目标是一致的，就是把企业做好。在这个前提下，即便有时候产生异议，这也是正常的，在两种体制下有什么不同意见也正常。   

记者：国有股东和你怎么分工，利益如何分配？

王朝阳：具体关于利益分配这块我不便透露。国有股东只是出资人，具体经营由我负责，我们的机制相对比较灵活，国有股东这边也很支持，没有干涉我们的经营，给了我们很大的空间。   

记者：自行车科技含量最高的部件是哪一个，凤凰能不能生产？

王朝阳：科技含量最高的是变速系统，现在自行车行业的现状是，做整车的不生产零件，做零件的不做整车。生产零件的有专门的企业，我们只要做好整车的设计、装配、销售。

记者：为什么又想到去做电动车？

王朝阳：凤凰起源于自行车，这个自行车是作为代步工具的自行车，所以凤凰在老百姓心中还是代步工具的印象。电动车本身就是代步工具，同时电动车和自行车有很大的相似性，二者的销售渠道可以共用。既然我们获得的是一个代步工具的品牌，不做电动车就是一种浪费。我们还延伸到了轮椅。依同样的思路我们做了延伸，做了童车。我们产业的延伸围绕原来最基本的产品，还满足目标客户群相关的多元需求，是顺理成章的外延，不是好高骛远的跳跃、跨越。电动车是从代步工具的角度出发，轮椅、童车是从品牌影响力考量，而所有涉及的这些我们都局限于两轮世界。我们公司有句口号是：一路相随，一生陪伴。从童车到自行车、电动车、轮椅就是人的一辈子。   

记者：电动车行业竞争很激烈，为什么还要进入，有优势吗？

王朝阳：凤凰的知名度高，我们唯一要做的就是耐心，把产品做好，把渠道规划好，我们希望明年能进入到行业的前20名。   

记者：为什么请谢霆锋代言？

王朝阳：我们想给凤凰赋予时尚、现代、活力的元素，而谢霆锋年轻、时尚、充满活力，和我们的期望相吻合，而且我们预计谢霆锋的演艺事业的高峰期还可持续很多年，所以就请他代言。   

记者：喜欢上海吗？

王朝阳：我是江苏丹阳人，在上海待了很多年，在上海就业、创业，作为一个真正想做事业的人，没有不喜欢上海的，我最喜欢上海的一点是人才充足，需要什么人，直接去招，很快能招到，上海对人才有很强的向心力；另外和其他地方相比，经商环境好，我们受到政府的影响少，上海规范、规矩。   

记者：最近在读什么书？

王朝阳：在重新读罗伯特·卡普兰《战略地图》，我建议做生意创业的人都要读一读，我现在是读第三遍。是讲战略制定，最终实施的路线图。我觉得很有启发，一直在读它。平时我特别喜欢历史类的书。   

记者：为什么创业？

王朝阳：我还是比较守成的，我是先读完书，再去工作，等工作熟悉了再开始创业的，从纺织业开始，我懂市场，又懂技术，也有一定资源积累，所以创业水到渠成，那时候我在做销售，在英国的老品牌Crosol做中国区的销售代表，通过这段经历了解了产品，了解了市场，后来做起来了就把Crosol的品牌买下来了。