祝启明-四川省味聚特食品有限公司前任总经理介绍

把理论和实战完美结合的实战型品牌运营专家

祝启明，男，理学学士，工商管理硕士（MBA），经济学博士，高级工程师，著名品牌运营专家，国内多家企业管理经营顾问，中国营销领域最高奖金鼎奖获得者，原四川省味聚特食品有限公司总经理，眉山职业技术学院客座教授，西华师范大学商学院客座教授，清华大学战略营销研究生班营销策划课程教授，西南财经大学光华会宣传部长，四川省泡菜协会常务理事，四川省食品发酵学会常务理事，四川省科学技术协会常务理事，四川省食品工业协会顾问，眉山市委直接联系高层次人才，眉山市有突出贡献拔尖人才，《糖烟酒周刊》企业家顾问团专家，四川省企业技术（味聚特）中心主任，主持科技部和四川省多项科研课题，拥有多年丰富的营销管理和企业品牌运营策划经验。

20年来，祝启明一直孜孜不倦的研究探索中国中小企业特别是资源匮乏的中小企业的营销突破之路，取得丰硕成果。短短10年时间，直接参与和成功运作4个中国驰名商标，其中两个是从零起步企业。特别是中国第一高端品牌榨菜“味聚特”品牌的成功运作，让祝启明的低成本运作理论、泛媒体化理论（包装媒体化、终端媒体化理论）享誉业界，成为中小企业营销突破的经典案例。

祝启明仅仅用三年的时间，没有花一分钱广告费，将默默无闻的味聚特叫响了全国，以四年增长30倍的速度，迅速实现了味聚特从零到行业航母的惊人跨越。味聚特零欠款、零返利、领退货的近乎理想化的营销模式在国内引起轰动，特别是味聚特强大的营销控制力让包括许多外资企业在内的许多大型企业集团也羡慕不已，引领着无数中小企业在各自的领域内披荆斩棘。味聚特营销模式被国内多家媒体广泛报道，并相继成为清华、北大、长江商学院课题组和国内多家高校MBA课堂的经典案例。

味聚特的成功，带动了眉山泡菜工业的发展，使眉山一举成为中国最大的泡菜产区，成为世界闻名的中国泡菜之乡！小菜行业乾坤大，味聚特的成功，彻底颠覆了中国历史上被延叫了多年的“小菜一碟”的观念，中国泡菜和韩国泡菜一道，共成世界小菜的两朵奇葩，为丰富世界人民的餐桌做出了自己的贡献！

味聚特：零广告模式突围者

味聚特是四川省眉山市泡菜行业的龙头企业之一，这家2005 年投产的食品企业用了短短3 年时间，就将“味聚特”打造成知名品牌，产品相继出现在北京奥运会和2010 年全国“两会”的餐桌上。2010 年，味聚特公司总经理祝启明更是获得了中国营销领域的最高奖——金鼎奖。

聚焦产品 只做第一

味聚特起步时，泡菜行业已山头林立，榨菜有乌江，风味豆豉有老干妈，李记和吉香居的酸菜鱼佐料和红油泡菜做得最好。在这种形势下，味聚特如果开发新产品，或在大佬们的弱势产品上深耕细作，可能会有出头之日，不过要花的时间很难估量。

因为新产品取得市场认可和消费者信任的周期往往很长，而大佬们的弱势产品之所以弱势，症结往往不在企业，而在于产品本身和市场需求。升级改造一种弱势产品并培养该产品的消费习惯是一场浩大的工程。

“几乎100%的人都知道世界第一高峰是哪个，同样几乎100%的人不知道世界第二高峰是哪一个。在任何一个领域里，只有做第一才会给人留下深刻印象，才能避免与对手的无序竞争。”祝启明说。

与其在山坡上耗着，不如单刀直入，直冲顶峰。

味聚特采用了“跟进并超越”的产品战略，把各优秀企业的主打产品改造升级，重新设计产品包装，让产品有了“品位”，使原本不起眼的小菜成了旅游休闲食品和白领餐桌上的开胃佳肴。

味聚特的市场推广力度超乎大佬们的想象，产品很快在全国数万家超市上架，把老牌企业打了个措手不及。业界的龙头企业发现味聚特上架的都是自己卖得最好的产品品类，味聚特的战略就是集中优势兵力抢占畅销产品市场，以最快的速度确立自己的品牌地位。

跟进策略在一开始可有效规避产品开发和市场开拓的风险，后期则需要推出差异化产品，以保证产品的创新性和多元化。早餐拌酱和学生三餐开胃酱就是味聚特认真分析市场后开发的新产品。北方的早餐多为面食，当时市场上还没有专门针对早餐的开胃产品，于是味聚特就首家推出了早餐拌酱系列，并取得了不错的销售业绩。

产品聚焦是味聚特的长期战略，祝启明要求新产品开发必须达到三个要求：一、必须是竞争对手销售最好的一个单品；二、产品质量和包装必须大幅度超越竞争对手，要有现代气息；三、进入市场后再开发竞争对手没有的两个单品作为尖刀产品，以吸引客户的注意。

“很多企业喜欢平均用力，战线拉得过长，只能在每个产品市场浅尝辄止，没有聚焦产品、顾客和市场，这样做是要吃亏的。”祝启明说。

包装媒体化 终端媒体化

“味聚特”2007 年注册商标，到2008 年11月就获得了中国驰名商标称号。2008年6月，经权威商标评估机构评估，味聚特商标价值高达2.07 亿元，品牌价值达6.04 亿元，品牌发展速度非常快。一个从未在媒体做过广告、投产刚刚3年的企业如何取得如此辉煌的成绩？

祝启明认为，这是因为味聚特把“包装媒体化、终端媒体化”做到了极致。

著名品牌运营专家黄泰元有“5 秒定江山”的理论，认为在一家经营15000 个产品项目的超市里，一般消费者大约每分钟浏览300 件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间平均只有0.2秒。因此在极短的时间内抓住顾客的眼球，让顾客的目光在你的产品上多停留0.1秒，将极大地增加顾客购买该产品的几率。

好的包装让人眼前一亮，能吸引顾客的注意力，让顾客拿起产品，阅读包装上的信息，与同类产品进行对比，最终决定是否放进购物车中。一项研究表明，消费者根据产品包装进行购买决策的占到63%.味聚特的包装使用红、绿、橙、蓝、紫五大亮色系，每个系列产品的包装统一使用一个单色，亮度比例很好。这样，摆在货架上的产品自成一色，既醒目又便于识别。

此外，味聚特的产品包装上除了配料表、营养成分表、厂家信息等常规项目外，还有ISO09001、绿色食品认证标志等标识和各种荣誉称号。各系列产品的特色也在包装的明显位置标注，比如“有机”系列就把“有机转换产品”、“绿色食品”、“中华人民共和国进出口企业”等标志印在了包装正面的右上角，“不施用化学杀虫剂”、“不施用化学肥料”、“不使用激素”等有机产品的必备要素也详细地印在包装正面。

包装上的信息排列有序、清晰明了，产品优点很容易在消费者脑中得到强化，正面的、积极的品牌形象也不难在消费者心中树立。

祝启明说：“品牌初创期，必须想尽一切办法向消费者传递有助于其做出购买决策的信息。

产品包装是很重要的载体，可是我们很少能利用好它。很多企业盲目模仿名企，采用简洁个性的包装风格，走了不少弯路。其实，包装上关于品牌、产品的信息越详尽，越能显示出企业的诚意。“

除了包装媒体化，味聚特还特别注意终端媒体化。所谓终端媒体化，就是充分利用好货架、专柜等销售平台的展示功能。味聚特的条码在很多超市都在30 个以上，有的甚至超过60 个。

在深圳，味聚特最长的陈列货架长达24 米，丰富的产品给了消费者巨大的选择空间。强势的“产品墙”强化了味聚特在同类产品中的优势地位，让顾客在潜意识里增强了对味聚特产品的认可度和信任感，最终对顾客选购味聚特产生积极的影响。

不需花大钱做广告，利用包装和终端进行“软宣传”，味聚特最终以最小的成本赢得了最好的营销效果，成为零广告模式的突围者，为中小企业的产品推广提供了新的思路。