戎子江-白马传媒-海南白马广告媒体投资有限公司董事长介绍

戎子江：消费者时代户外广告的未来

2009年4月28—29日，第六届中国户外广告大会在苏州会议中心隆重召开。

本次大会是在户外广告业面临内忧外患徘徊不前时召开的，大会在前期调研的基础上，选定“整合——户外传播e时代”作为主题，设“透视与研判”“营销与整合”“科技与创意”“联合与倡议”四大头脑风暴专场，三个专题互动时段，一台同业交流晚会，三类户外媒体资源全国整合体加盟活动。 第二届全国百强户外媒体供应商也将在大会上公布并集体亮相。 大会全程伴随户外最新传播科技的展览展示。传播科技的创新与创意运用是户外媒体改善现状、长足发展的源泉之一。

精彩致辞：

STEVEN  YUNG戎子江：大家好！昨天车进入苏州的时候，我的心跳的比较快，因为苏州是我的老家，我小学时写自己的名字比较简单，但是写籍贯有一点难，江苏、苏州，来苏州感觉非常好，谢谢大家，也谢谢大家参加我们这个会议。

我的主题跟刚才几位领导讲的，有点关系。其中一个领导提到中国未来的经济70%的成长的动力是从内需，从内需的角度来讲，其实只有一个米饭版主（同音），我们坐在这里，所有人的版主只有一个是消费者，温总理讲内需要打出去，所以这是一个消费主导的时代。祖国开放了30年，全球的经济中国的方向在哪边走，这个是一个时代杂志的封面，里面讲是由消费者领导的，是一个品牌的正面。

我想大家在日常生活里面，也会感受到品牌在你生活里面的重要，因为改革开放30年，社会越来越有钱了，时间越来越不够用，但是你去超市里面，可以感觉到你选品牌的时间越来越少，但是哪个品牌的选择越来越多，在这个过程里面，消费者的选择，另外我们在做广告的，做媒体怎么样可以更好？

未来是蛮清楚的，因为大家参加这个会议就看得到，户外在整个中国的广告市场里面，过去有一个领导的左右，虽然大部分的报纸、杂志大家很清楚是非常大的板块，但是中国户外在整体的广告营业额来讲是15%，在美国只有3%，5恩%。在欧洲是6%、8%。所以中国在民营企业在一个企业家的领导下面，在热情的推动下面，户外广告发展的特别快，这个是每一个事业的成功是有两个，一个对这个行业有热情，另外一个是目的，目的不是赚钱，如果你不能打动你的消费者的心，你是赚不到钱的，是那个使命感。

当然广告做销售，营销，我们学给过程4个P，有包装，有产品，有价格，有推广。还有6个P，照顾你的人，热情，目的，你的P，你的钱，次序你要搞清楚，当然赚不到钱的话，你做不好你的事情。品牌的定位是有使命感在里面，我在法国公司里面做的最长的时间是在可口可乐公司，可口可乐公司是蛮有趣的，如果做财务的人会看看可口可乐公司的年报，市值有1千个亿美元，但是看它摸得到的资产只有200亿。所以80%可口可乐公司的资产是一个摸不到看不到的品牌，是广告带来的效果。可口可乐公司里面的人对户外是特别热情的，我不知道多少人去过纽约？有没有？

每一个大城市里面，中国的30个大城市，200个城市里面一进去的时候，你第一个你看到的是户外广告。可口可乐在全球有2000万个零售点，每一个点有一个广告，所以这个广告其实刚才有一个讲员讲的是什么埃及4千年，中国在户外广告的推动也是有几千年的历史，如果你回到从前，从丽江到西藏，6个月的里程会看到什么东西？白酒、普尔茶，哪里有，都是一些户外的广告。

比如丝绸之路，一个非常古老的旅程，一个最大的最震撼的户外广告是敦煌，佛教，透过一些佛教的画表现出来，户外广告是最古老最现代的，刚才一个幻灯片也可以看到，LCD数字化，最现代，最古老的一个媒体，就是今天要研讨的这个课题。

毛主席说东方是红的，说西方是蓝的，这里面有一个矛盾，是有一个科学是有这个历史。我在一个上市公司里面做主席10年的时间，也做过基金经理，他们也关心中国，他们常问问题是国际品牌打赢，还是本地品牌打赢是可口可乐做得好还是汇源做得好，两个哪个做得好，每一个品牌很难分得出到底是因为国际带来的东西，还是本地深耕的好。

肯德基有一个非常好卖的产品是北京烤鸭，卖鸡的怎么会卖鸭，求有三个系统，一个是肯德基，一个是饼，另外一个是比萨。薄饼大家很清楚，他说如果我会做鸡我就会做鸭，但是北京的烤鸭出去3块钱一个，这是本地化非常成功的一个例子。

另外回到可口可乐的例子来讲，可口可乐最赚钱的国家不是美国是在日本，也是在这个本地化里面做的非常漂亮的个案。日本赚钱最多的又不是可口可乐，是一个咖啡的产品。

因为可口可乐的总公司在亚特兰大，可口可乐到每个国家的时候推的头号产品是可口可乐夏天冰凉爽，一年12个月，6个月比较热，生意非常好，但是另外6个月广告经理要在深水成本比较大，怎么样推出一个产品可以平衡一下他们的季节性，他们就想在日本去过的注意到，这种贩卖鸡，每天都是站在一些冰冻的饮料就是可口可乐，但是冬天没有人碰冰冻的东西，那个东西都没有用，他没有热的产品，想做一个热的咖啡，想不到名字，就找了他们总公司的乔治那个州，叫乔治。

广告也是有它的创意，广告用了个非常出名的电影叫“飘”。里面教美国南方的风情带进来，夏天的时候他卖冰凉的，冬天卖热的，是一个概念的突破。单位有很多户外的广告大家欣赏一下。

先说一下可口可乐的品牌，他有1千亿的市值，但是有200万的资产。这个广告是青年人的定位，从哈佛、复旦、北京、清华，每个产品我都有它的周期性，但是可口可乐从1886年123年每一年都盈利，怎么样做得到？这个广告可以看到它的秘密，从一个年轻人的心态里面去打主意，不是说我要买我的东西，买一送一，从年轻人在那个年代里面年轻人有一个苛求，希望世界和平，我们中央讲和谐社会，广告也是从年轻人的角度来讲，它怎么样令全球的年轻人有一个爱、和平、和谐的社会，我们看这则广告。

全球的年轻人每个国家找了一个，一个日本、一个中国、一个泰国，去到一个山上面，他们没有说这个产品怎么样解渴、怎么样爽，但是它让人家感觉到这个品牌的定位是非常高档的，是跟其他的饮料完全不一样的。另外，这个背景是蛮有趣的，当时的可口可乐是非常得成功，但是成功一定有A版，有B版，有百事可乐等一大堆，那个时候他不是打假，不是骂别人不好，咒别人黑暗，当时那个广告说要喝“真的可乐”就要找这个可乐来喝，我们还有几个广告。

这个是所有念广告的一定要认识的经典的广告，因为一个品牌的定位，他们做调研做一群可口可乐的消费者，什么广告你们还记得？很大人都记得一个非常旧的广告，这个是做广告，做生意的人如果不能够打动他的心，也不能取得他的钱包。

很重要的东西，但是就跟左脑右脑里面不能360度的沟通。在中国里面这个品牌有30年的历史，中国改革开放的时候可口可乐就进入了中国，姚明回来了，这个是奥运一系列的广告在户外里面推出来。

这个是奥运的时候也是从一个创意的角度，今天早上领导也讲的很清楚，在整个金融危机，怎么样从创意突破出来。这个创意也是从一个“爽”的角度，通常户外只是有一个创意，所有的路牌，从这个角度来讲，东西方联在一起，这是我非常喜欢的，刘翔的一个广告，觉得这个是很和谐的诉求的产品。

中国的画跟所谓西方的产品，但是所有成功的产品，到最后都没有一个国家的国旗，一定是变成本地的品牌，不然的话不一定能成功。这个是户外的例子，在户外变成一个漫画，要跳栏了，终于我赢了，黄皮肤的人做得到。

这个是非常好的户外广告，所有去北京的人到那里拍一个广告，纽约是一个小的例子，因为纽约有一个很大的霓红灯的广告，跟时代的信息接轨。但是从调研的角度来讲，怎么样那块霓红灯才可以卖500万美元，那个是不可能的事情，但是数据非常的重要，到最后纽约是一个大城市，很多很多纽约人在那边经过，很多观光客在那边经过，他们经过一定会拍照，拍那个可口可乐的照，变成它的覆盖率非常高，次数非常高，大家看你没有那个可口可乐的照就没有去过纽约，伦敦的那个也是很大的一个数码的广告牌，拍个广告区留念，证明了那个地方跟你的旅程是结合在一起。

这个是中国户外的广告，可以使产品达到的感性的东西，因为产品是女性用到更加的美丽，但是它不是卖给女性，说要跟男孩子打个招呼，我用我的身体跟你打招呼，当然有卖给男的，男女平等。

整个户外来讲，刚才尼尔森提到做广告调研方面一个重要的环节，一个是调研的一一个例子，大家很重视调研，在户外达到的覆盖率多少次的例子，品牌的知名度，这个是最重要的资讯。不然的话，户外广告的成长是很有限的。

回到创意来讲，怎么样的广告在创意有一个突破，（PPT）这个背景是有一本书叫做《一九八四》，是很出名的科幻的小说，是在51年写的，写的是1984年，这个时间很闷，可能会很悲哀，那么巧，就是个人电脑的革命，就刚刚在1984年推出来，那个时候，乔布什（音）在他的公司地库里面想到了，因为在个人电脑推出以前，你要资讯的话，你要有一个大的单位，大的电脑，大的资讯才可以拿到你的东西，但是现在每人一个电脑，每人一个笔记本，那个革命就是那个时候推出来的。产品要突破，要解放思想，要每人有一个电脑，资讯可以拿得到。

创意怎么样推出，媒体的策略怎么样推出？当年这个广告只是播了一次，但是也是一样，所有广告的学生，所有广告的教授一定要看，一定要了解，为什么这个东西播了一次，它的看的次数为什么这么高呢？他挑了一个时段看这个节目，美国每年有一个美式足球叫超级杯，一个广告卖300万元，一个广告播一次，就是这个广告，1987年到现在，无论在户外户内的人都要学习，这个意念的突破，媒体选择的突破，并把这个品牌变成苹果。

那个层次也非常高，当时它的竞争对手就是国际IBM，他们是非常的喜欢，看见那些人每个人都是用同一个电脑，个人电脑的革命就是在那一年开始，这个很清楚，联想买IBM个人电脑，也是这个革命也一个延迟。

回到这个广告，有一个360度的观点，无论从做户外，还是做电视个还是不同的媒体，但是要了解广告主的想法，了解消费者的想法，刚才我讲户外在中国发展的快，发展的大，因为需要很多创意在里面，很多个体化，很多有企业精神的人带动这个行业。

有一个有创意的广告，这个对做创意的人来讲是非常大的挑战，因为在电视里30秒，你看报纸杂志有不同的时间，但是在户外来讲，在座的创意总监只有3秒的时间，经过看不看得到，晓不晓得你卖什么东西，怎么样达到你的效果，你只有3秒提供你的点子。

这个是财富周刊每年的全球500强的品牌，我们用室外广告做一个背景，叫他打出来，其中一个金融海啸，有一个H（英文）的那个品牌已经污染了，这个品牌的改变每一代，当然从中国人的角度来讲我们希望未来多一点中国的品牌，在500强的品牌里面能够表现出来，能够占一定的地位。

播了几个国外的广告，我们希望多几个亚太区的广告，是一个泰国的广告，它的故事也讲泰文，我不懂，有一点英文的字数在里面，讲的是一个小女孩，很喜欢学小提琴，但是她是盲人，她有一个师傅跟她说，你闭起你的眼睛你就可以看得到，这是什么意思？非常的矛盾，但是非常令人家有感觉的一个广告。尤其我们广告业的发展，很多就是买一送一，首先你觉得硬销，很累，坐地铁卖这个，卖那个，很累的，有一些定位很高的你可以学到一些东西。有一个日本的广告30秒钟的东西，29秒过了你还不知道卖什么东西，最后还有1秒看了才知道，这个广告希望有一定灵感，从一个黑头发，从亚洲的角度去看。

这个为什么跟别人不一样？为什么？音乐是用眼睛来看的，闭起你的眼睛，你就能看得到。头发发光发亮，这个头发很漂亮，但是在从一个故事的季度，这个是不同的做法。

软性诉求的魅力。有时候讲很多次，不一定要买，但是他感动了才买，那个时候才是品牌的忠诚度，这个是户外广告要学习的，这么样一个短的时间抓到他的心，才可以碰到他的钱包。

最后一个广告是里面有很多不同的划时代的传记人物，他们那个时代是里面，他们做的事情有太过疯掉的梦想，不现实。其中一个印度的国父，讲了一句出名的话：“生活简朴

、因此更多的人能够存活”。很多不同的人在自己的领域里面，比如爱因斯坦发明一些东西等等，他们做的事情，那些勇于梦想，能够改变世界的人，往往是能够改变创造世界的人。这个广告就是从这个角度去看，在过去10年，过去100年来讲，有什么样的人，当然从中国的角度来讲，我们希望未来的10年，100年我们希望中国人改变世界改变得更加好。接下来我们看一个短片。

希望每一个在户外行业的人都有这个创意，有这个热情，有改变世界的梦想。我今天的演讲就到这里，有什么问题大家可以发问，我给大家解答一下。