郭鹿-上海华源复合新材料有限公司总经理介绍

各位领导、各位来宾、各位朋友：

上海华源复合新材料有限公司是中央直属企业中国华源集团旗下A、B股上市公司——上海华源股份有限公司控股的中外合资企业，主营生产用于建筑物室外幕墙和室内装饰用的“华源牌”铝塑复合板。

从2002年起，本司销售收入、出口交货值和净利润连续三年大幅增长。公司销售收入2002年比2001年递增46%，2003年比2002年递增178%，2004年又比2003年递增79.2%，当年实现净利润2206万元。受国家宏观调控房地产影响，今年中国建材行业同比利润下降73%，作为铝塑复合材料的子行业，本司在行业平均开机率去年不足50%，今年不足40%，大多数企业亏损背景下，今年1—5月销售收入同比去年增加64%，其中出口创汇同比去年增长166%，前5个月已实现净利润1001万元。

过去3年中，公司取得了多项荣誉：

1、第十届“国家级企业管理现代化创新成果”二等奖，十年中中国仅有二家建材企业获此殊荣

2、上海名牌产品100强（列第六位）

3、公司为中国建材行业“知名企业”，华源牌铝塑板为“知名品牌”，总经理为“知名人物

4、“全国用户满意杰出管理者”，全国仅有39人入选

5、上海市建材行业名优产品

6、绿色环保装饰材料

7、铝塑板行业“旗舰品牌”

8、F1上海国际方程式赛车场和杭州大剧院二项工程被评为“中国铝塑复合板使用示范工程”

9、03、04年连续二年获行业出口第一名

10、成为行业唯一的质检培训基地

推动企业前进的因素固然很多，诸如：专业协会的关心、支持；建立了以客户为中心的营销模式；严格、细化企业管理；培养、锻炼自己的营销队伍等等，然而，不断努力打造品牌，“以质量树品牌，以品牌促发展”却是重要的一环。

一、积极推行品牌营销

针对建材市场上伪劣产品充斥，产品雷同化的现象，我们敏锐地意识到客户呼唤品牌产品，品牌营销前景宽广。

工厂以“华源铝塑板，世纪金光闪”为主题。设计了一套品牌营销策略。

首先开通电子商务网站，（三种语言，58页，外加小电影，在所有门户网站上竞价搜索排名）编辑了企业宣传片。接着又在中央电视台、上海电视台、上海人民广播电台上做广告。还在1500辆大众出租汽车上做广告。在沪宁、沪杭高速公路、上海内环线高架上耸立了大型广告牌，开通万事通咨询台、在专业杂志、报刊定向刊登广告与介绍。产品经上海技术监督局审查通过，在每张铝塑板背后都贴有“防伪标记”剥去标记上涂层取得密码，即可查讯产品的真伪。

我们用工厂的形象来支撑品牌。现在是一个“美感”时代，一定要保持工厂的整洁和美丽，方能吸引客户。原来厂门狭窄，就把大门拓宽；原来厂房是刷涂料的，就投入几百万元包铝塑板：原来会议室是简装修，就做精装修成为荣誉室；原来的检测室规模小，就让它扩大到中心测试室，并添了所有的检测设备。

对品牌的忠诚度也要专一。针对有些企业对品牌认识简单，把商标混同于品牌，有的企业为招揽更多的经销商，为每个经销商量身定做一个产品商标，以让其独家经销。结果造成：厂商的品牌营销被分散；多品牌自相残杀；客户看得眼花缭乱，无所适从。而本公司对“华源牌”一往情深，忠贞不渝，在国内外各只注册与使用一个品牌，决不搞第二品牌。

最近结合取得上海名牌产品100强称号，我们又开展了华源牌铝塑板国内工程100项品牌宣传活动。我们的产品用于国内外建筑物有千栋以上，我们选择了在国内可考证的建筑物100幢拍照装订成册宣传，即宣传了产品适用性又扩大了公司与华源牌铝塑板的知名度。

二、质量和技术是品牌的基础

人类思维容易走极端，有人误解讲了品牌之后，会轻视产品质量及产品创新。其实不然，作为我们制造性企业，是以提供产品为主的工厂，产品的状况是工厂经营的基础，更是品牌战略的主要内容。客户认知企业，与企业建立感情纽带，都是通过产品进行的。

我们对产品的重视是从三个视角展开的：

1、什么样的产品符合市场需求，会受客户欢迎？

产品在市场上畅销方有生产力，我们是站在客户的一边，以他们的眼光来开发新产品。曾经有某工厂开发了一种叫“变色龙”的铝塑板，即从不同角度看，呈不同颜色，或在不同光线下，颜色也不同。我们立即研究这种产品有无生命力，是否值得开发。经研究之后，我们认为作为一幢建筑物是很庄重的，客户不会喜欢“变色龙”的墙体，故果断放弃开发这种产品。时隔一年有余，当时热衷于开发此产品的企业并未销售成功，偃旗息鼓。我们由于没有盲目跟风，因此没有浪费钱财。

当我们看到国外仿花岗岩图形的铝塑板后认为，此板有艺术特点，会有内装潢的需要，于是我们就快速组织生产了此产品，深受市场的亲睐。现在的这类产品多数是销给国外的，利润也很好。

2、形成专门的技术开发力量

在我们行业中，小企业多，乡镇企业多。这类企业往往缺少长远眼光，缺乏技术开发力量。反其道行之，作为我们想发展的企业，一定要组织自己的开发力量。我们招聘了一批高素质的员工，从事产品的开发。为凝聚这支队伍，我们制订宽松的政策，提供优厚的待遇。现在企业有28名技术人员，其中12名中级职称人员，8名高级职称人员。这支队伍人数和质量每年仍在不断提高。我们还与日本、美国有关公司建立技术开发联系，由他们及时向我们提供信息。

3、关注相关领域的科技进步对铝塑板的影响

铝塑板是落户中国才10年的绿色高科技产品，涉及众多相关行业的技术变化。如油漆、铝材、塑料等等技术。这些行业中的厂商自身在研究，也有专家在帮助他们研究，因此最终会形成一股产品更新换代的合力。在这方面谁主动，谁就得益。

三、用组织力量打造品牌

创建品牌通常有二种手法，其一是用商业广告手法，进行市场炒炸；其二是用企业即组织的力量打造，让企业的资源和管理都围绕品牌展开。这二种方法，谁对谁错，无法定论。但是作为工业产品的销售，我们感到采用后者比较切合实际，特别是当市场成熟度提高，购买者识别能力增强之后作用会更大。

我们的做法：

1、培养强大的销售团队；

三年前，企业就开始远离经销商培养自己的销售力量。当时企业97%销售额掌握在经销商手中，经销商是企业的董事长，加价，压款，绝缘体成为企业销售放大的拦路虎。看到此弊病，三年来我们坚持不懈地工作，先后十六次向市场、社会招聘了大约500余名销售员。在招聘销售员过程中，“安利”直销对我们启发很大。

我们设法搞到“安利”培训资料，看到这些讲授人都是一些名人 和 教授，内容很前卫。在铝塑板销售员培训中，我们就移植了“安利”方法。每批新人进来，要安排一星期培训，一定时间的车间劳动，熟悉工艺和产品。招聘销售员确实符合“2/8”定律，淘汰率相当高，现在留存的129名销售员，都是经过大浪淘沙的优秀者。目前公司营销人员占全体员工数的33%，产品的自我销售率达到98%，营销完全掌控在公司手中。

2、企业形象塑造；

公司的生产线都是进口的，后来要增加生产能力有人提出用国产设备，这样可省些钱，但我们仍坚持用进口生产线，就是为保持设备的高质量、高标准和统一性。为让企业的形象效果突破时空的限制，我们每年拍摄一部反映企业概况的碟片，这些碟片由销售员随身携带，播放给客户看。从碟片中可以让客户看到华源复合新材料公司与其它企业的区别。

过去企业界曾流行“花园工厂”、“文明工厂”，现在本公司又提出“会展工厂”概念，即把工厂办成产品展示场馆，让客人进入工厂之后，能直观感受到铝塑板用于内外墙装饰的效果。现在客户来工厂参观，可以看到四条亮丽的“风景线”：①工厂大门；②厂房；③生产设备；④检测室。如果晚上经过，还会看到一排排霓虹灯闪烁着企业的光辉。

由于工厂的形象有吸引力，而且形象确实促进了销售。现在来工厂考察的客户，外商签约成功率为90%，内宾签约率为50%。

3、用企业文化凝聚职工队伍；

三年前，我们首先对原有员工进行了业绩考核，根据岗位的需要重新进行了聘用。然后，对一些紧缺人才，向社会进行招聘，填补了一些关键岗位。新老员工的结合，合理构成，发挥了重要作用。

在使用人才中，我们坚持严格管理。严格管理不等于把人当机器，而是要求人员有更高的素质。严格管理的背后是温情爱护，员工价值的体现。公司实施“过失单”制度，发现员工有违纪现象，一次可罚1000元，但员工的年收入每年都增涨30%以上，各种福利待遇和年终奖在本地是可观的。

倡导良好的企业文化来营造留住人才的氛围。企业虽然是上市公司控股的中外合资企业，但由于初创时的人员均来自于国有企业，以致职工中存在“平均主义”、“大锅饭”思维模式。谁冒尖就会反对谁。当外贸销售突破指标时，有人月领1万元以上奖金。此时引起了轩然大波。如果同情反对者，那么就可能留不住业绩者。

企业提出华源人的文化理念应该是“以投入见真心，以业绩论英雄”。理直气壮地表彰先进、鼓励先进、鞭策后进。并把这条标语贴在厂区中央，时时提醒员工。在企业的成长中，许多员工都表现出热爱企业、热爱事业的精神，但是大部份岗位的工作成果很难用数据来说话，即便要考核，也是相当烦锁的，而职工的工作态度，投入精力是有目共睹的，“以投入见真心”就可囊括对这一批员工的肯定和鼓励。直接从事生产经营工作的员工，是可以用数据来检查业绩的，提出“以业绩论英雄”就有直接的鼓励作用。三年来的实践证明“以投入见真心，以业绩论英雄”的文化理念产生了巨大的精神力量，成为华源人的风貌特征。

四、品牌建设推动企业转型；

创建品牌，就要求企业能够贴近，适应市场，要求扩大销售量，实现较好的销售价，实现流程再造，组织革命，形成一个能为自身和客户都创造价值的企业。品牌是一个目标，各项管理朝这个目标努力，自然实现企业的转型。华源复合新材料公司在这过程中发生了五大转变。

其一、由借用外力销售向自主销售转变：

销售是企业的首要任务，也是难度最高的环节，因为购买的主动权不是由企业撑控的，而是由客户决定的。从国有企业演变而来的企业，擅长是生产，而不是销售。为图省力，为减少费用，就转向经销商，依赖经销商，最终是经销商操纵了企业的命运。其实经销商并没有什么过人的本领，也缺乏资金。他们通常占用企业资金，剥夺企业利润。为了自身的安全与发展，本公司改变了这一格局，用自己的力量实施产品销售。

自主销售优势明显：①销量增速快；②价格卖得好；③应收帐款低。

缺点是：企业前期培养业务员，设办事处费用投入大。

其二、低档产品向高档产品转变：

铝塑板有内墙板和外墙板的区分。内墙板用于室内装修，受自然环境变化损伤少，没有耐候性要求，市场售价低。外墙板用于建筑物的外立面幕墙，要经过长年累月的日晒、雨淋、寒冬炎夏的自然考验，质量要求高，价格也高。在中国有150余家铝塑板工厂，80%以上只能生产内墙板。

市场呼唤品牌，企业创造品牌，也都是针对外墙板的。实现品牌战略，企业主要精力就要集中到外墙板上来。这样自然实现了低档产品向高档产品的转变。三年中，本司外墙板比例迅速上升，由2002年的36%，上升到03年的62%，04年的67%，极大地提升了企业的竞争力。

第三、国内贸易向国际贸易转变：

铝塑板的生产技术由欧洲传到美国、日本、台湾、韩国，再传到中国，在中国落地生根，强劲发展。目前中国是世界铝塑板第一生产大国，第一消费大国和第一出口大国。国内产品竞争激烈，自相残杀，避开竞争是最好的竞争。华源复合新材料公司敏锐地察觉了此问题，迅速组建企业的外贸队伍，经过努力，04年度外贸实现1200余万美元，今年可以达到2000万美元以上。

第四、生产规模向大型化转变：

三年前我们的生产能力是100万平方米/年，在行业中只能算一般般。由于实施了品牌营销的策略，企业的销售量不断攀升，形成产能的缺口。尔后，每年扩充生产能力，连续二年生产能力的扩充，如今已有350万平方米/年的生产能力，列入行业大型化企业。

铝塑板是供大于求的行业，在行业中，去年的开工率是50%，今年1—5月开工率只有40%，大多数企业为抓到合同，四处奔波。华源复合新材料公司能够逆势而上，扩大产能，用品牌的战略开拓市场，再由市场的力量来拉动企业发展，确是一种成功的表现。

第五、低效益向高效益转变：

品牌效应体现在与同类产品竞争时，客户愿意每平方米高出5—10%来成交。对于年销售额3亿元企业将多获1千多万元利润。

企业现在是有经济效益的经营，每月有利润，每年利润在增长。企业的高效益表现为：

1、工厂的毛利率高，行业平均为10%，我们为25%；

2、利润每月在增长，没有回落的迹象；

3、货款回笼率在提高，04年为97.52%。

上述变化，促成了企业向良性循环：

看到企业发展的势头，董事会、股东都愿意增加资金投入。银行也争着发放贷款，员工更热爱岗位。

企业的变化，进一步吸引了客户，一批批客户沓至而来，又推动企业的持续经营，强劲发展。

五、扩大品牌宣传，提升企业综合竞争力

从2003年起，公司每年投入500万元以上资金，用于各种形式的广告宣传，有平面的报刊、杂志；有听觉的广播电台；有视觉的电视；有立体的大型广告牌；有IT行业的网站搜索排名和出租车上的流动广告及万事通咨询台。这些广告的发布显示了企业实力，提升了企业形象，也提高了华源牌铝塑板品牌效应，为企业的可持续发展鼓起了风帆。

我们对品牌的认识是：

1、品牌是“金牌”，它的基础是质量。在本企业从原材料进厂到成品出厂全过程实施了全面质量管理；

2、品牌是“民牌”，要为广大消费者所认同。从产品的设计、开发起就要从消费需求出发，为民所用，为民所享；

3、品牌是“鸣牌”，必须强化宣传推广，酒香也怕巷子深，酒香也要勤吆喝。品牌宣传要舍得花钱，要靠时间积累。

目前华源牌铝塑板新一轮品牌建设已拉开序幕，我们正在一步一步、踏踏实实地推进品牌建设。在此过程中，我们得到了上海市建筑材料行业协会的具体指导与大力帮助支持，本人在此表示崇高的敬礼与深深的谢意，谢谢协会领导，谢谢参加本次经验交流会的同仁们！